Любовь Покровская - Формирование и развитие консалтинговых услуг на потребительском рынке
Услуги неотделимы от своего источника, будь то человек или машина. Это означает, что их нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем при необходимости реализовать. Данная характерная черта жестко ограничивает участие в процессе купли-продажи услуг торговых посредников. Реализация и производство в сфере обслуживания базируется на прямых контактах между производителями и потребителями.
Если для продвижения и реализации услуг существует возможность привлечения торговых посредников (агентов), провайдеры стараются ее максимально использовать. Однако основная функция посредников (агентов) заключается в том, чтобы свести продавца – производителя услуг и клиента. Даже если торговый агент включается в процесс купли-продажи, он не продает услугу, а лишь реализует право на ее получение.
Большинство услуг до момента их продажи не могут быть рассчитаны, измерены, инвентаризованы, опробованы на вкус и проверены с целью подтверждения их качества. В силу неосязаемости услуг фирмам – провайдерам весьма не просто получить информацию о том, как потребители воспринимают результаты их деятельности, и оценивают ее качества.
Вместе с тем можно отметить, что подобная классификация характеристик сферы услуг не является полной, а скорее «общей» для понимания ее сущности. Такой вывод обусловлен тем, что услуги по своим характеристикам могут отличаться друг от друга по степени востребованности, иметь пространственно- временной характер, сезонность предоставления, доступность и ограниченность в предоставлении, фрагментарность и полнота услуг, характер предоставления услуг (навязчивость, агрессивность, индеферентность и т.п.) (подчеркнуто нами – авт.). Схема классификации представлена в приложении 1.
Обоснуем наше уточнение и воспроизведение новой классификационной группы сферы услуг. Так, в крупном городе с развитием транспортной сети потребность в такси постоянно сокращается. На это влияет и система построения тарифов, которая у так называемых частников более предпочтительна.
Услуги в сфере туризма носят явно сезонный характер, то есть пространственно-временной. Характеристика распределения туруслуг, начиная с зимних месяцев, следующая: 8, 14, 65, 13 %.6
Степень доступности услуг определяется как ценовой компонентой, так и пространственной, например, удаленностью сферы стационарного медицинского обслуживания от потенциального потребителя.
До появления супермаркетов, мегамаркетов и т.п. можно было говорить о фрагментарности и неполноте в предоставлении услуг по обеспечению населения продуктами питания. Так, в условиях территориальной разрозненности продовольственных магазинов нужно было затратить до 2,5 часов на покупку недельного запаса продуктов питания.
Сфера услуг отличается друг от друга и характером предоставления. Например, навязчивая или агрессивная реклама лекарства в СМИ приводит к снижению у населения доверия к ним и, соответственно, к снижению удельного веса продаж.
Наличие общей и уточненной классификационных групп сферы услуг вызывает необходимость в определении, а может быть и в новой научной интерпретации особенностей предоставления услуг населению крупного города.
В числе этих особенностей необходимо отметить общие, сложившиеся под воздействием развития теории, и специфические, носящие сугубо отраслевой характер.
Общая специфическая особенность услуг – удовлетворять конкретные потребности конкретных потребителей – основа объединения многочисленных видов услуг в единую сферу – и отличает деятельность в данной области экономики от деятельности в сферах производства материальных товаров, сельского хозяйства, науки, управления. По своей сути это общая особенность услуг строится на коммерческом понимании маркетинга как метода и инструмента сбыта произведенного товара, ориентированного на конкретный сегмент рынка и конкретного потребителя. Здесь же находит свое проявление и коммуникационная модель деятельности предприятия, производящего товар (услугу) – см. схему 1:
Схема 1. Коммуникационная модель деятельности предприятия, производящего товар (услугу)
Эта особенность услуг предполагает комплексное управление процессом их предоставления реальному или потенциальному потребителю, которое включает в себя:
– определение общехозяйственной и рыночной коньюктуры;
– прогнозное ориентирование объемов предоставления услуг населению с учетом демографической, экономической и политической ситуации;
– установление норм и предельного объема услуг населению;
– определение финансовых затрат на предоставление услуг с учетом их общих и частных характеристик;
– осуществление селекции потребительской сферы услуг;
– организация торговых коммуникаций и торговой сети;
– развитие деловой рекламы, адресной по своей сути;
– контроллинг процессов предоставления услуг;
– социальный мониторинг общественного мнения населения по отношению к конкретным видам услуг.
Отраслевые различия, во многом, определяют специфичность развития сферы услуг. Так, сфера услуг, носящая общесистемный характер: электро-, водоснабжение, транспортные перемещения населения, продуктовая обеспеченность и т.п., предполагает общие подходы к управлению и инфраструктурному обеспечению. Другое дело, например, услуги авто-сервиса или выпечки хлебобулочных изделий (печенья, тортов, кексов), которые ориентированы на определенные группы населения и требуют специфического, не ориентированного на широкие массы населения, подхода. Отличительной характеристикой специфической особенности сферы услуг является то, что однородные услуги в своем развитии нуждаются не в строгой координации бизнескоммуникаций, а в индивидуальной инициативе и самостоятельности в предоставлении группам населения.
В структуре особенностей сферы услуг, по-нашему мнению, имеются и экономические различия, характеризуемые участием в них различных видов труда, материальных и финансовых ресурсов. Это, прежде всего, относится к услугам «делового характера».7
Деловой характер услуг предполагает анализ внешней деловой окружающей среды, под которой, по мнению А. Н. Петрова, необходимо понимать «совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования».8 Для деловой окружающей среды характерно огромное количество переменных, обусловливающих как состав услуг, характер предоставления, так и их стоимость. В их числе необходимо отметить следующие:
– степень изменения цен поставщиков;
– степень изменения цен конкурентов;
– степень изменений в предложении труда;
– степень изменения в кривой спроса на продукт;
– степень изменения цены капитала;
– степень изменений в возможностях финансирования;
– степень изменения в методах конкуренции;
– степень изменений в политике регулирования рынка;
– уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией;
– уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появившимися на рынке;
– степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара;
– степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.
Внешняя деловая среда может характеризоваться определенной сложностью, элементами которой могут быть:
– количество различных поставщиков одной категории материалов в определенной рыночной нише;
– уровень географической концентрации / дисперсии поставщиков в определенном секторе рынка;
– уровень географической концентрации/дисперсии труда в определенном секторе рынка;
– уровень географической концентрации / дисперсии отраслевых продаж в определенном секторе рынка;
– уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка;
– уровень географической концентрации/дисперсии компаний-конкурентов в определенном секторе рынка;
– уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише;
– уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише;
– уровень технологической диверсификации внутри отрасли.
Имея существенные различия в областях применения, в формах и методах реализации, у деловых услуг есть важная экономическая особенность: деловые услуги имеют непосредственно (строительство, подготовка материалом к производственному потреблению, эколого- очистительные работы…) или условно (банковские операции, страхование, транспортировка, информационное обеспечение, консалтинг…), но обязательно производственный характер. Это их отличительная черта по отношению к услугам социально-бытового характера.
