Малкольм Гладуэлл - Интервью «Ищите не белых ворон, а целые сообщества»
«Устный маркетинг разрушает всеобщий иммунитет»
СФ: В вашей теории важное место занимает понятие среды. Именно ее порой достаточно изменить, чтобы начать или прекратить эпидемию. Но как определить, какие элементы среды нужно менять, а какие – нет?
МГ: Нужно экспериментировать. Своей книгой я как раз пытаюсь вдохновить людей на подобные эксперименты. Когда мы думаем о поведении, то ошибочно опираемся на убеждение, что оно внутренне мотивировано. А я говорю: нет! Наше поведение в значительной степени – функция среды. И внимательное отношение к этой среде может дать компании возможность начать или прекратить эпидемию. Я просто призываю компании внимательно смотреть на вещи, которые они считают маргинальными. На самом деле, они могут оказаться невероятно важными. Ведь никто и представить не мог, что закрашивание граффити в нью-йоркском метро и борьба с безбилетным проездом приведут к сокращению числа убийств в Нью-Йорке на две трети. Преступников лишили их среды, мир, где они чувствовали себя безнаказанными, изменился – и криминальная эпидемия пошла на спад. Компании обязательно должны экспериментировать со средой.
СФ: Каким образом?
МГ: Здесь нет общих принципов: нужно пробовать разные подходы, а затем смотреть на результат. Он обязательно будет. Вспомните еще один классический эксперимент со средой в США – определение размера школьного класса. Люди просто пробовали разные размеры, и это привело к радикальным изменениям в системе образования. Всего лишь изменив размер класса, удалось значительно снизить число отклонений в поведении школьников и значительно поднять успеваемость.
СФ: А не могут ли попытки вызвать эпидемию привести к обратному результату – возникновению иммунитета?
МГ: Проблема иммунитета по большей части связана с традиционным маркетингом. А устный маркетинг, создающий эпидемию,– это как раз средство, разрушающее всеобщий иммунитет. Многие компании пытаются общаться со своими покупателями с помощью знаков и посланий. Это подавляет людей. Пожалуй, самое ценное в эпидемическом маркетинге – в нем эта проблема снимается. Я открываю дверь тому, кого я хорошо знаю. И закрываю дверь, когда кто-то пытается достучаться до моего сердца из телевизора. Именно в этот момент и возникает эпидемия. Всеобщее недоверие к экранным посланиям растет, возникает массовый иммунитет. Однако, пытаясь опереться не на рекламу, а на мнения друг друга, люди сами делают себя уязвимыми. Это отличный ресурс для компаний. Впрочем, маркетинг при этом становится все сложнее и сложнее.
Дмитрий Лисицин
30.06.2006 Секрет фирмы
