Дмитрий Дубровский - Автомойка: с чего начать, как преуспеть
Можете ли вы вспомнить, когда в первый раз обожглись, например, об электрическую плиту? Достаточно непросто восстановить ту картину, не правда ли?
Но тем не менее ваша интуиция безошибочно подсказывает, что прикасаться к включенной электрической плитке не стоит. То есть когда вы используете интуицию в бизнесе, ваш мозг подкидывает вам способ решения проблемы из прошлого опыта. Интуиция не может оперировать ничем, кроме прошлого опыта.
Бизнес-интуиция – это опыт в другом времени, в другом рынке, в других условиях, с другими клиентами. Принимая интуитивные решения, вы просто переносите этот опыт на сегодняшний день. Если раньше вы могли ничего не делать, чтобы привлечь клиентов, сейчас вы этого позволить себе не можете. Когда вы принимаете решение, вы принимаете решение за весь ваш бизнес.
Это было небольшое, но важное отступление. Вернемся к теме увеличения прибыли. Увеличение маржи – дело достаточно простое: повышать цены и снижать издержки. Вопросы снижения издержек я рассматривать не буду, поскольку основная задача в снижении издержек на мойке – это борьба с воровством. Гораздо проще и быстрее начать больше зарабатывать, чем экономить каждую копейку.
Таким образом, есть три основных способа увеличить прибыль автомойки:
• привлечь больше клиентов;
• сделать так, чтобы клиенты оставляли на мойке больше денег;
• сделать так, чтобы клиенты приезжали чаще.
Про каждый из них мы поговорим подробнее в следующих главах. Сразу хочу заметить, что чаще всего обращают внимание только на первый способ. Это неправильно, и дальше я объясню, почему.
17. Сколько денег приносит клиент?
Как я уже говорил, любые решения вы должны принимать на основе информации. И один из самых важных параметров, который вы должны знать и измерять, – это Client Lifetime Value (CLV). Если по-русски – пожизненная ценность клиента, т. е. прибыль, которую вы получаете с клиента за все время, пока он к вам приезжает. Или можно назвать это так. сумма всех денег, которые он оставил в вашей кассе с момента первого приезда до последнего.
Это очень важная цифра. Именно она является основой любой вашей деятельности по привлечению клиентов и построению системы продаж. Если вы знаете, сколько денег получите с клиента, вы можете вычислить, какую сумму можно тратить на привлечение клиента, какую – на удержание.
Возьмем результаты опроса автовладельцев (рис. 3). Если брать среднее значение, то один клиент приезжает раз в месяц. Средний чек, допустим, будет 500 руб. Таким образом, при небольшом среднем чеке за год средний клиент оставит у вас в кассе 6000 руб., из которых около 2500 руб. будет чистой прибылью. Это без учета всяких химчисток и полировок.
Рис. 3. Результаты опроса автовладельцев о частоте посещения автомоек
Вам также нужно знать:
• процент клиентов, которые после первого посещения становятся постоянными;
• «срок жизни» постоянных клиентов;
• частоту заездов постоянных клиентов.
Например, вы знаете, что из десяти новых клиентов как минимум пятеро будут ездить к вам в течение года и с каждого вы получите 2500 руб. чистой прибыли. Сколько вы готовы заплатить за то, что в течение года получите 2500 руб.? 100, 200, 300 руб.? Допустим, вы готовы отдать 300 руб. Значит, максимальная стоимость привлечения нового клиента будет равна 150 руб. И если, к примеру, вы дали рекламу, она обошлась вам в 10 тыс. руб. и по ней к вам пришли 70 новых клиентов, то, исходя из вашей математики, она себя окупила.
Само собой, все цифры, которые я привел, – это только пример. В каждом конкретном случае цифры разные и зависят от множества параметров, начиная от пропускной способности мойки и заканчивая степенью «жадности» владельца. Важно чтобы вы поняли одну простую вещь: ваш бизнес должен строиться на основе математики. У вас должны быть формулы, по которым вы можете однозначно определить, что вам выгодно делать, а что нет, в каких пределах вы можете вкладывать деньги в рекламу, а что является перебором.
Чтобы прибыль была выше, чем в среднем по отрасли, ваши клиенты должны быть «денежными». Независимо от того, в каком городе вы находитесь и какие машины обслуживаете, среди ваших клиентов есть люди, которые готовы платить больше, чем все остальные. И вам нужно искать таких же людей и прилагать усилия к тому, чтобы они стали вашими клиентами. А это стоит денег. И привлечение «денежного» клиента обычно стоит дороже, чем привлечение «среднего» клиента.
Именно поэтому вы должны стремиться к долгосрочным отношениям с клиентами. Вы обязаны повышать процент конверсии новых клиентов в постоянных. Если у вас из десяти клиентов пятеро становятся постоянными и вы готовы потратить на получение постоянного клиента 300 руб., значит, на привлечение нового клиента вы можете тратить 150 руб. Если у вас из десяти новых клиентов все десять становятся постоянными, вы можете тратить на привлечение нового все 300 руб.
Что нужно для того, чтобы конверсия «новый клиент – постоянный клиент» была как можно выше? Для этого нужно, чтобы новый клиент как минимум остался доволен первым посещением вашей мойки. Первое впечатление – это критический момент. Изменить первое впечатление впоследствии невероятно сложно. Именно поэтому в обучение сотрудников, которым отдано право первого контакта с клиентом, в приличных компаниях вкладывают максимум денег и времени.
Список основных претензий автовладельцев к мойкам не очень большой: слишком долгое время мойки по сравнению со стандартом, низкое качество мытья – разводы, непромытые и непросушенные места, совковый сервис и отсутствие четкого прайса, отсутствие возможности помыть машину по записи или несоблюдение договоренностей по времени, отсутствие удобной зоны ожидания.
То есть как минимум во всех этих моментах вы должны быть на высоте. Уже одно это будет поднимать ценность ваших услуг в глазах клиентов и заставлять их приезжать к вам снова и снова, даже если у вас цены выше, чем у конкурентов.
Проблемы со временем, качеством мойки и сервисом решаются стандартизацией моечных операций, правильным подбором и обучением персонала, введением зависимости зарплаты от качества мытья.
Обязательно нужно обращать внимание на мелочи: продувать замки, боковые зеркала, пространство под номеродержателями, уплотнители дверей, вытирать пороги дверных арок и пену под капотом и багажником. Зимой смазывать замки и уплотнительные резинки на дверях силиконом или ВД. Тщательно вытирать стекла как снаружи, так и изнутри. Изнутри на стекла можно наносить антизапотеватель, а наружную часть машины обрабатывать холодным воском, который позволит машине дольше оставаться чистой. При выдаче машины класть клиенту коврик, чтобы он не замочил обувь и мог вытереть ноги.
