Олег Тиньков - Как стать бизнесменом
Глава 19. Личный бренд
Каждый предприниматель — это личность со своими плюсами, минусами и тараканами. И личность предпринимателя, владельца бизнеса интересует и клиентов, и партнёров. «Кому это принадлежит?» — такой вопрос обязательно задают клиенты. И если не получают ответа, то могут чувствовать дискомфорт, подсознательное недоверие к бизнесу. Впрочем, если вы бывший бандит, то как раз знание этого факта создаст ещё больший дискомфорт для клиента. Но проблема в том, что в России предпочитают прятаться не только бандиты, но и обычные предприниматели. Они спрашивают: зачем светиться? Думают, что будут завидовать, вымогать, просить… Но с чего они взяли, что если публике ты неизвестен, то к тебе не придут люди в сером и не потребуют деньги или бизнес? Во-первых, страшилки эти родом из 1990-х годов. Сейчас, если предприниматель реально не нарушает закон, никто к нему не придёт и денег вымогать не будет. Во-вторых, на мой взгляд, публичный предприниматель как раз лучше защищен, потому что к нему побоятся идти с плохими намерениями, опасаясь огласки. Моё мнение таково: если вы работаете с товарами или услугами повседневного спроса, то не должны скрываться. Но сразу скажу и об успешных исключениях. Например, братья Альбрехты в Германии, владельцы Aldi, самой большой сети в Европе по количеству магазинов. Про их частную жизнь известно исключительно мало, даже их фотографий никто толком не видел. Но по крайней мере люди знают, кто хозяева бизнеса. Андрей Рогачёв, основатель аналогичной сети в России, продуктового дискаунтера «Пятёрочка», по сути, скопировал идею Aldi. Причём слово «скопировал» в данном случае с позитивным контекстом. Скопировать мало, надо суметь воплотить, адаптировать, реализовать в другой стране. Вот что похвально. Но мне кажется, он пытается копировать и поведение братьев Альбрехтов: не фотографируется, избегает публичности — думаю, это неправильно. Не надо впадать и в другую крайность: раздавать с утра до вечера интервью, как делают некоторые предприниматели. Быть, по сути, клоунами. Случаются и более экстравагантные поступки — когда бизнесмены называют своих детей в честь брендов. Почему многие предприниматели не хотят быть публичными? Люди все разные: кому-то это нравится, кому-то нет. Дело в психологии, во внутренних устоях. Порой человек жаждет публичности, но ему не дано. И так и сяк старается себя показать — просто смешно за этим наблюдать. Особенно такое поведение характерно для отдельных женщин. И там хотят колонку написать, и тут, и интервью везде дадут — ну не получается: публике они всё равно малоинтересны. А есть такие, как я, — убегают от журналистов, но они всё равно обо мне пишут. Я реально не хочу быть публичным, так исторически сложилось, от бедности. Голь на выдумки хитра. Пришлось давать интервью для пиара. Что такое маркетинг? Это реклама плюс пиар. Пиар, по сути, обходится бесплатно, а реклама — за деньги. У кого нет денег на рекламу — уповают на пиар, чтобы обеспечить хоть какое-то продвижение. В моём случае — и с пельменями, и с пивом — просто не хватало денег на продвижение. Скажу честно, положа руку на сердце: будь у меня больше денег, я бы поступал, как Роман Абрамович, — вообще не давал бы интервью. Но, как ни крути, публичность помогает. Люди знают тебя, знают твою компанию — так или иначе это повышает продажи. Не бойтесь, разговаривайте с прессой, общайтесь, встречайтесь. Только не нужно звонить в газету и говорить: «Напишите про меня статью». И наоборот, не следует соглашаться на все подряд интервью, надо быть сдержанным, разборчивым, «дозировать» частоту появлений на публике. Задача предпринимателя — тонко чувствовать, где и сколько быть публичным, дабы не спуститься до клоунады. Хотите оставаться интересным — постарайтесь выстроить стратегию своей публичности. Найдите золотую середину. Не нужно быть мегаизвестным, вы — не Филипп Киркоров. Но в то же время не стоит и прятаться. В этом месте я, пожалуй, расскажу о медиастратегии Романа Абрамовича, на мой взгляд умной, хитрой и уникальной. Я уверен, ему нравится быть в центре внимания, нравится, когда про него говорят и пишут, иначе он бы не покупал «Челси» и огромные яхты. Но достиг этого он очень хитро. Он не даёт интервью, сохраняет приватность, делает вид, что хочет остаться незамеченным. Это обостряет интерес публики к его персоне. Любой «Яндекс»- поиск даст по запросу «Абрамович» в 10 раз больше ссылок, чем про суперпубличного, пишущего книги Тинькова. Какие плюсы несёт бизнесмену публичность? Узнаваемость в вашем родном городе. Вас может отпустить гаишник, прочитав фамилию в документах. К вам будет лучше относиться мэр. Налоговые полицейские не будут сильно «кошмарить». Это — плюсы. Но любая медаль имеет и обратную сторону. Минусы тоже есть. Про вас первого напишут гадость в местной газете. Или в федеральной — зависит от вашего уровня. В вас первого плюнут и помянут всуе, когда надо будет вспомнить «жирных котов», угнетающих народ. Но такова судьба. Предприниматель должен быть готов к атакам, он должен уметь защитить себя. Самое простое правило при работе с личным брендом — оставаться собой. Я не верю в то, что вокруг бренда можно искусственно создать красивую историю. Наверняка вам приходилось слышать что-то подобное: «Всё, в этом году я женюсь! Даю слово!» Глупое заявление. Никто не женится по расписанию, и никто не создаёт успешную историю вокруг своего бренда или вокруг своего имени. Такие вещи нельзя придумать: они либо есть, либо нет. Так же и с формулировкой «работать над имиджем». Имидж — это твоё отражение. Каким тебя видят, такой ты и есть. Нужно расслабиться и получать удовольствие от него. Все эти истории вокруг брендов — просто пиаровские находки или, точнее, разводки. Я в это не верю. Пена сойдёт, и про вас будут думать именно то, что вы есть на самом деле. Где действительно можно использовать приёмы по поддержанию имиджа, так это в кризисном пиаре больших корпораций. Например: случился разлив нефти в Мексиканском заливе у ВР. Безусловно, здесь пиар делает своё дело. Гасит статьи в прессе, объясняет позицию компании и т. д. Но на нашем уровне нанимать рекламные агентства и строить какие-то мифы, придумывать истории вокруг своего бренда — полная глупость. Меня умиляют иногда люди, которые пишут, как я нанимал агентства, чтобы продвигать себя в Интернете — ЖЖ, «Твиттере» и т. д. Полный бред. Когда ты начинаешь делать такие вещи, это сразу видно. Сразу очевидна неестественность, искусственность, вторичность. Это просто не работает. Если вы начинающий бизнесмен, нанятые пиарщики или, упаси, агентства, вам не нужны. Подумайте, что вы хотите донести до общества и как это лучше сделать. Общайтесь напрямую с журналистами, ведите публичную активность в Интернете, посещайте мероприятия, придумайте то, что интересно другим, о чём люди будут говорить. Нельзя заставить людей насильно интересоваться вами и вашим продуктом, но их можно эмоционально увлечь: дать интересную информацию, показать, что ваши ценности совпадают с их представлениями. Так формируется бренд. Напомню, что бренд — это не просто название и цветовое сочетание логотипа, но и то, какие мысли приходят в голову людям, когда они сталкиваются с брендом. В следующей главе вы узнаете, какие бренды и почему считаю великими я лично.
