Олег Тиньков - Как стать бизнесменом
Но не так быстро. Не так дёшево. Не такие статусные. Не такие удобные. Наша чёрная карта — это, конечно, чистый маркетинг. Удиви рынок, и он тебя отблагодарит. Вклады нам понесли с такой скоростью, что вскоре пришлось останавливать всю рекламу. Кстати, почти все карты, выпускаемые банком, платиновые. И меня часто спрашивают: «Какая же у вас платиновая карта, если лимит не 500 тысяч рублей и нет дополнительных услуг типа консьерж- сервиса или бесплатной страховки от всего?» Отвечаю: наши платиновые карты выпущены по стандартам MasterCard, на них распространяются все льготы платёжной системы (www.mastercardpremium.ru). Да, банк дополнительных льгот не даёт, зато стоимость обслуживания очень умеренная — всего 590 рублей в год, это меньше, чем обычно банки просят даже за карту MasterCard Mass или Visa Classic. Конечно, Platinum — это чистый маркетинг. Если говорить грубо, понты. Кому-то приятно, особенно за границей, расплатиться платиновой картой, у них там и Gold редкость, a Platinum никто в глаза не видал. На самом деле важно, есть деньги на карте или нет и нет ли сбоев. Когда ты приходишь в магазин или ресторан, а у тебя не проходит платёж — да хоть бриллиантовая карта пусть будет, настроение упадёт в ноль. И что ты будешь думать по поводу банка? Премиальное название должно подкрепляться соответствующим сервисом. Всегда делайте свой продукт максимально удобным для клиента. Мы, например, несём дополнительные издержки, но клиент всегда знает, что не будет платить комиссию при погашении кредита через сеть наших партнёров: «Почта России», «Элекснет», Qiwi, Contact и др. Немногие банки готовы предоставлять клиентам такую льготу. Таким образом мы получаем ещё одно конкурентное преимущество. Максимально облегчите клиентам процесс расставания с деньгами. Очереди. С одной стороны, они свидетельствуют, что спрос на ваши услуги высок. С другой стороны, в России это, как правило, показатель плохого менеджмента. Одно дело очередь за iPhone 5 в день поступления на рынок — это для бренда только в плюс. Apple никогда этого не подтвердит, но я уверен, что компания специально создаёт ажиотаж перед запуском нового продукта, чтобы о нём чаще писали и говорили. Другое дело, очередь в банке, чтобы выполнить простейшую операцию, — это уже издевательство над клиентом. Клиент, постоявший полчаса в очереди, — это уже почти потерянный клиент. Почему почти? От нехватки времени он не уйдёт сразу, но сделает это, как только подвернётся возможность. Он уйдёт к конкуренту, ценящему его время. Это относится и к банкам, и к ресторанам. (Вам не приходилось ждать обеда целый час? Сколько раз вы заходили снова в этот ресторан?) И к сотовым операторам, да к кому угодно. В эпоху современных технологий клиент ждёт, что его обслужат максимально быстро. Банальное правило «время — деньги». Кто сбережёт время клиента, тот заработает деньги. Это особенно важно сейчас, в вашем бизнесе, когда людям доступны новые технологии. Поэтому не стесняйтесь давать обещания. На Западе обещание сделать что-то бесплатно, если сроки не выполнены, распространённая вещь. У нас это пока редкость. У нас чаще дают заказ бесплатно, если не пробит чек — чтобы персонал не воровал. За несоблюдение сроков российские предприниматели платить не желают, а зря — это очень хороший аргумент для клиента. Например, сыктывкарский предприниматель Фёдор Овчинников обещает пиццу бесплатно каждому клиенту, если он не дождётся доставки в течение часа после звонка. Такие обещания работают: клиенты хотят гарантии скорости. Обещайте обслуживание за 20 минут в вашем кафе или доставку цветов в течение часа. Конечно, если вы живёте не в Москве, где пробки абсолютно непредсказуемы. Нам в банке проще. У нас очереди даже теоретически невозможны, так как нет отделений. Все вопросы с клиентами банк решает при помощи колл-центра, интернет- банка, электронной почты. Если у вас нет офисов, то принципиально важны две вещи: ваш колл-центр и ваш сайт. Остановлюсь на них подробнее. Колл- центр стал называться у нас «контактным центром», потому что помимо телефонных звонков обслуживает обращения и по другим каналам. Например, к нам на [email protected] в день приходит по несколько тысяч писем — и все не остаются без внимания в кратчайшие сроки. Скажите, вы видели что-то подобное в других банках? Также мы развиваем публичное общение с клиентами в Интернете — в блогах, форумах социальных сетях. Контактный центр — лицо банка. Чем лицо дружелюбнее, тем клиенты лояльнее, а прибыль выше. Что делает контактный центр в банке? Сейчас немного банковского ликбеза. Контактный центр производит активацию кредитных и дебетовых карт в режиме реального времени, оформляет заявки на вклады, предоставляет клиентам любую информацию по состоянию счетов, консультирует по кредитным и по депозитным продуктам, подключает и отключает дополнительные сервисы. Ежедневно в банк поступает 50 тысяч входящих звонков и совершается около 60 тысяч исходящих звонков, при этом значительная часть обращений обрабатывается автоматизированными системами. Банк агрессивно рос в 2010–2011 годах, поэтому мы установили дополнительно 400 рабочих мест, укомплектованных оборудованием и программным обеспечением Avaya Elite и системой записи разговоров Nice Perform. В рамках данного проекта внедрена система голосового самообслуживания Avaya Voice Portal, обрабатывающая свыше 10 тысяч звонков в день, и система информационных мониторов Scala, позволяющая любому сотруднику контакт-центра видеть показатели своей работы в режиме реального времени. Чем больше процент автоматизированного общения, тем лучше и клиенту, и банку. Клиент может решить свою проблему без пресловутого человеческого фактора, а банк получает экономию. «Тинькофф Кредитные Системы» внедрил автоматизированную активацию карт по телефону, интеллектуальную автоматическую маршрутизацию звонков с учетом данных из CRM-системы, увеличил скорость работы систем, уменьшил время обработки звонка при работе сотрудника с формами CRM. Всё это позволило сэкономить ресурсы и повысить качество сервиса. Технологическая поддержка — это очень важно, особенно когда бизнес растёт. Поэтому позаботьтесь о приобретении качественного и масштабируемого программного обеспечения. В 2010 году банк постоянно занимал лидирующие позиции по качеству обслуживания согласно отзывам реальных клиентов по данным независимого портала banki.ru. По результатам опроса клиентов, пользующихся услугами более 3 месяцев, около 95 процентов клиентов довольны качеством обслуживания. Интернет-сайт — второе лицо банка. В середине 2011 года мы внедрили портал от голландской компании BackBase. Клиент, зайдя на сайт, должен понимать, что и где находится. Это основное требование к любому сайту. Сайт продаёт услуги, дорога к покупке должна быть максимально короткой и интуитивно понятной. Этапов должно быть как можно меньше — на каждом из них воронка сужается, часть клиентов уходит с сайта. Повысить конверсию — вот ваша задача. Даже самый офлайновый бизнес теперь должен иметь внятный сайт. Это, как говорится, must. Кто пренебрегает Интернетом, скоро просто покинет рынок. Я, конечно, доволен тем, что оказался на рынке кредитных карт. Проникновение кредитных карт на рынке России всего 10 процентов. Если на американца приходится 4 карты, то в России этот показатель — 0,1. Потенциал роста огромный! Растущий рынок — половина успеха. Сложнее развиваться на стагнирующем рынке, а на падающем работать совсем сложно. Выбирайте недоразвитый сегмент с перспективами большого роста, хотя его бывает непросто распознать. Но на то и нужен предпринимательский дар.
