Гэри Гудмэн - Семь секретов прирожденного продавца
Никакое пособие для продавцов не бывает полным, если в нем не говорится о том, как нужно отвечать на возражения.
Возражение может быть определено просто как «причина, по которой клиент не желает покупать ваш товар».
Продавцы слышат их постоянно. Но вот что я скажу вам: прирожденные продавцы слышат меньше возражений, чем их коллеги, и они решают отвечать только на некоторые из тех, что им приходится слышать!
Что я имею в виду? Разве не предполагается, что продавцы с помощью цветистых фраз должны отметать возражения сопротивляющихся клиентов?
Традиционная методика обучения продавцов говорит: «Да! Пресекайте в корне эти подлые инсинуации, пользуясь которыми, клиенты стараются нарушить плавный ход ваших презентаций. Опровергните их возражения!»
На самом деле:
Никогда не считайте «нет» ответом! Никогда! Никогда! Никогда! Думаю, дочитав книгу до этого места, вы уже можете представить, что мы собираемся покончить с этой традицией. Да, я научу вас, как бороться с клиентами, но я предпочел бы показать вам, как вообще избежать пререканий.
ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МЕТОДОМ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ТО УСЛЫШИТЕ ОЧЕНЬ МАЛО ВОЗРАЖЕНИЙДавайте сделаем краткий обзор того, что мы уже знаем. Перед прирожденным продавцом стоит задача в первой части разговора добиться от покупателя следующих утверждений: 1) у меня есть потребность; 2) она важна для меня;
3) я хочу, чтобы вы помогли мне удовлетворить ее.
Представьте такую сцену. Вы добились от клиента этих утверждений. Вы уже собираетесь рекомендовать ему несколько путей удовлетворения его потребностей. Насколько вероятно, что на этом продвинутом этапе ваших отношений клиент попытается оборвать ваш разговор, выдвинув типичное возражение?
Я могу сказать вам, что это очень маловероятно! Вы определенно столкнетесь с теми, которые не выразят потребность в вашем товаре или услуге, но на этом этапе люди не могут выдвигать никаких возражений.
Если вы находитесь на этапе выяснения неудовлетворенных потребностей и даже еще не дошли до момента, когда вы предлагаете пути решения проблем, то у них просто еще нет причины для возражений.
Если у них нет потребности, то что вы должны делать? Вы не должны вступать с ними в спор и доказывать, что они ДОЛЖНЫ ИМЕТЬ ПОТРЕБНОСТЬ! Вы говорите «до свидания» и переходите к следующему клиенту.
Пример: искусство вовремя уйти
Улыбающийся человек появляется на пороге вашего дома и говорит: «Привет, я из «Daily News» и я хотел бы представиться…». Вы отвечаете: «Хорошо, благодарю вас в любом случае. Я подписываюсь на «Times». Пока!»
Что должен сделать продавец, просто уйти прочь? Да, он мог бы сделать так, но он рискует оказаться в глазах своего менеджера безответственным типом и при этом чувствует, что клиенты его дурачат.
Поэтому он овладевает приемами ведения споров и ударяет риторикой по домовладельцам. Представьте себя покупателем и ответьте, хотели бы вы на пороге своего дома или где-либо еще пререкаться по поводу новостей с человеком из газеты?
ЛАДНО, ВЫ МЕНЯ ДОПЕКЛИ — Я НАУЧУ ВАС, КАК ОТВЕЧАТЬ НА ВОЗРАЖЕНИЯЯ убежден, что вы должны иметь в своем распоряжении весь комплекс надежных приемов для того, чтобы справляться с возникающими в процессе продажи возражениями, тем более что их все равно невозможно избежать.
Чаще всего можно услышать такие шесть возражений:
1. Нет денег.
2. Товар не имеет ценности в глазах покупателя.
3. Нет интереса.
4. Нет потребности.
5. Нет времени.
6. Не уполномочен покупать.
Скажем, клиентка использует возражение первое и говорит: «Я не могу себе это позволить». Есть готовая формула для ответа на такое утверждение и другие возражения. Вы можете реагировать так:
Да, я понимаю, но эта вещь заплатит сама за себя в течение года. Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились? В этом ответе можно выделить три части.
1. Фраза перехода. Продавец временно соглашается с покупателем. Необходимо обезвредить прямое противоречие, которое следует за этим. В этом примере фраза перехода выглядела так:
Да, я понимаю, но…
2. Опровержение. Это — фактическое противоречие. Оно говорит, конечно, в дружеской форме:
«Я не согласен!» В этом примере опровержение звучало так:
…эта вещь заплатит сама за себя в течение года.
3. Финальный захват. Это способ мгновенного утверждения своих позиций.
Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились?
Что говорит клиентка, когда утверждает, что у нее нет денег? Что она страшно огорчена тем, что не может делать покупки по собственному усмотрению? Это возможно, так что вы должны спросить себя, стоит ли вообще опровергать ее утверждение.
Может быть, стоит поверить ей и направиться к следующему, надо надеяться, более платежеспособному клиенту? Та же логика относится и к возражению, связанному с отсутствием интереса. Почему просто не ПОВЕРИТЬ клиенту, который говорит так, вместо того чтобы продолжать нашу болтовню в надежде, что рано или поздно нам повезет и мы скажем что-нибудь такое, чем она заинтересуется?
Обычно, когда вы пользуетесь методом естественной продажи, вы слышите «Я не заинтересован» только в самом начале разговора. Это почти рефлекторная реакция самозащиты со стороны клиентов, которые боятся, что мы собираемся тратить их время или высосем из них последние капли жизненных сил.
На самом деле есть средство заставить их выслушать две или три фразы после того, как они уже сказали «Не интересуюсь». Если вы очень быстро соображаете, то можете навести мосты к продолжению разговора с помощью такой фразы:
Ну, я бы удивился, если бы вы сразу заинтересовались, но…
Я знаю, что эта строчка выглядит ужасно, когда вы ее читаете, не так ли?
Но если вы произнесете эту фразу дружелюбно и сдержанным тоном, на низких нотах, то получится просто замечательно. Почему?
Подумайте немного. Что мы хотим этим сказать НА САМОМ ДЕЛЕ? Мы говорим; «Если бы сразу после того, как я подошел к вам и представился, вы сказали бы «О, мне очень интересно!», я был бы более чем удивлен».
Таким образом, этот ответ вполне логичен.
Пример: как нужно отвечать, когда по отношению к вам не проявляют интереса
Вот как это делается в конкретной ситуации:
— Здравствуйте, я Гэри Гудмен из «Гудмен Комму никейшнс»…
— Не интересуюсь.
— Ну, я бы. удивился, если бы вы сразу заинтересовались, но я звоню вслед за информационным письмом, которое я недавно послал. Оно случайно не попадалось вам на глаза?
