Гэри Гудмэн - Семь секретов прирожденного продавца
Само собой разумеется, если нет потребности, нет и сделки! Поэтому я разработал план продаж на основе выявления потребностей, имитирующих метод естественной продажи, который я описывал в этой главе.
Ниже приведен текст телефонного разговора, который имел место в действительности и который закончился тем, что клиент сам продал себе товар. Мы ставили вопросы таким образом, что клиенты сами вызывали в себе осознанную потребность в этом программном продукте. (Изменены только имена участников беседы.)
— Здравствуйте, м-р Ли.
— Здравствуйте, кто это?
— Это Джилл из компании «Quality Software Associates». Как вы поживаете!
— Кажется, все в порядке.
— Ну что ж, прекрасно. Я звоню, чтобы поблагодарить вас за то, что вы. пользуетесь на шей программой ABCD.
— О, не стоит благодарности.
— И мы также хотели узнать, как она работает у вас.
— Она работает великолепно.
— Мы очень рады. Какие еще прикладные программы вы используете?
— О, знаете, все понемногу — программу обработки крупноформатных таблиц, текстовый редактор.
— И вам легко удается модернизировать, когда появляются новые версии?
— Да.
— А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно?
— Расширьте объем памяти моего компьютера.
— Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли?
— Да, это так.
— Вот почему сейчас мы выходим на рынок с новой программой ABCD Версия шесть. Она потребляет на 25 процентов больше памяти, и эта программа совместима со всеми вашими другими приложениями, а модернизация компьютера обойдется только в 30 долларов. Поэтому…
— (Прерывая продавца) Тогда высылайте ее!
— Отлично, мы вышлем вам один экземпляр.
— Да, отлично.
— Все, что мне нужно, это номер вашей основной кредитной карточки.
Если вы проанализируете этот разговор, то увидите, что мы использовали в нем некоторые типичные элементы разговора между продавцом и клиентом, описанные в этой главе. Во-первых, какой тип вступления использует Джилл?
Правильно, это вступление с выражением благодарности. Оно действительно располагает людей к разговору. В этом разговоре клиент вначале несколько насторожился. Помните, он с подозрением спросил: «Кто это?» Когда Джилл представилась и поблагодарила его за сотрудничество с их фирмой, он сразу оживился.
С какого типа вопроса она начала, когда приступила к этапу выявления потребностей? Если вы сказали, что с вопроса об обстоятельствах клиента в настоящее время, то попали прямо в точку. Она спросила, как программы их фирмы работают на его компьютере.
Это очень важный вопрос, который можно задать постоянному потребителю, так как он заставляет его вновь убедиться в том, что он поступил очень мудро, сделав предыдущее приобретение. На секунду задумайтесь об этом.
Как продавец разве вы не хотели бы, чтобы ваши клиенты вновь вспомнили о ваших товарах и о том, как они хороши, прежде чем вы предложите им купить еще что-то? Имеет прямой смысл задать этот вопрос.
После этого Джилл задала свой первый вопрос о неудовлетворенных потребностях:
Какие еще прикладные программы вы используете?
Вот что вы должны узнать, чтобы оценить этот, казалось бы, случайный вопрос.
Прежде всего вы должны знать, что производство программного обеспечения напоминает производство автомобилей. Машины укомплектовываются разными дополнительными устройствами, которые требуют более мощных двигателей, потребляют больше топлива, но их к. п. д. остается прежним.
Программное обеспечение идет по тому же пути, но вместо топлива новые программы жадно поглощают память, так как их выпускают с большим количеством лишних функций, которые большинству пользователей не нужны.
Задавая вопрос о других программах, Джилл поощряла клиента к тому, чтобы он подсознательно признал, что ему нужна память для компьютера, чтобы пользоваться этими программами.
Следующий вопрос задан для того, чтобы клиент утвердился в своих подсознательных догадках:
И вам легко удается их модернизировать, когда появляются новые версии2
Этот вопрос заставляет покупателя признать, что он имеет обыкновение модернизировать программы, так что когда он обнаружит, что есть новая, модернизированная версия программы ABCD, которой он пока не может воспользоваться, он захочет исправить эту оплошность.
С помощью следующего вопроса покупателя загоняют в тупик, вынуждая его самого продать себе товар:
А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно2
Я разработал это интервью так, чтобы клиенты говорили именно то, что сказал м-р Ли:
Расширьте объем памяти моего компьютера.
Мало того, что он говорит, что ему нужна память и что он готов, хочет и имеет возможность купить ее, если она у нас есть. Он делает еще кое-что, и это имеет огромное значение. Он пропускает самое непреодолимое возражение, которое мог бы выдвинуть.
Вы обратили внимание, что Джилл дополнительно подбодрила его после того, как он сказал эти слова. Прежде чем перейти к этапу обсуждения, она сказала:
Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли?
Я включил эту фразу в план разговора на тот случай, если клиент откажется добровольно сказать: «Дайте мне больше памяти». Если бы она спросила, как мы можем сделать так, чтобы наша программа работала у вас более эффективно, а Ли сказал бы «Да не знаю я, черт побери!», то она могла бы моментально выявить потребность, задав наводящий вопрос:
Что ж, ведь большее количество памяти всегда пригодится, не так ли?
Мы выигрываем независимо от того, как ответит клиент. Я надеюсь, из этого примера вы поняли, как прирожденным продавцам удается заключать сделки, казалось бы, без всяких усилий с их стороны. Это потрясающе, поскольку клиенты сами убеждают себя купить товар и, как видно из примера, м-р Ли фактически сам закрыл сделку, когда прервал Джилл и сказал: «Тогда высылайте ее!»
Если вы привыкли к лобовому подходу к продажам, т. е. распыляете свои усилия, упрашивая клиентов, вы сейчас, наверное, качаете головой, думая: «Не может быть! Покупатели просто не способны сами закрывать сделки».
А вот и нет. Когда они в руках прирожденных продавцов, ничего другого им просто не остается.
ПОГОВОРИМ О ВОЗРАЖЕНИЯХНикакое пособие для продавцов не бывает полным, если в нем не говорится о том, как нужно отвечать на возражения.
Возражение может быть определено просто как «причина, по которой клиент не желает покупать ваш товар».
Продавцы слышат их постоянно. Но вот что я скажу вам: прирожденные продавцы слышат меньше возражений, чем их коллеги, и они решают отвечать только на некоторые из тех, что им приходится слышать!
