Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
4. Проблемный вопрос. Вопрос о другой возможной трудности покупателя.
5. Ситуационный вопрос. Просто получение детальной информации о сложившейся на данный момент ситуации в компании покупателя.
6. Проблемный вопрос. Менее прямой способ попросить покупателя открыть область потенциального недовольства.
Если у вас возникли трудности с какими-либо из этих вопросов, вспомните наше определение проблемного вопроса.
Проблемный вопрос – вопрос о проблемах, трудностях или неудовлетворенности покупателей текущей ситуацией.
Чуть дальше в этой главе вы найдете упражнения для отработки навыка составления проблемных вопросов. Также вы сможете проверить, насколько хорошо понимаете, как эффективно пользоваться проблемными вопросами.
Эффективное использование проблемных вопросов
Проблема или недовольство покупателя определены с помощью проблемного вопроса. После этого необходимо продолжить выяснять и уточнять до тех пор, пока вы и ваш покупатель не поймете досконально существующую проблему или скрытую потребность.
Проблемные вопросы – это дополнительные вопросы, применяемые для выяснения и понимания скрытой потребности покупателя.
Поскольку вы, проводя крупную продажу, почти всегда очень долго общаетесь с покупателем, важно не надоесть, не начать повторяться, и для этого следует варьировать форму проблемных вопросов.
Вот несколько вариантов того, как именно можно начинать дополнительные проблемные вопросы: Где? Когда? Кто? Как часто? Что будет, если/когда? Вы также можете узнавать о недовольстве или трудностях косвенно или с помощью связующих фраз, как в примерах ниже.
– Сколько времени требуется вашему нынешнему поставщику, чтобы среагировать на случившуюся у вас аварию?
– Как часто ломается ваша машина?
– На каком этапе процесса наиболее вероятна авария?
– Кто обычно работает над проблемой?
– Насколько вас устраивает время, которое требуется вашему нынешнему поставщику для реакции? (Предлагает покупателю выразить любое недовольство существующим временем реакции поставщика.)
– Есть ли какие-то конкретные участки системы, которые, на ваш взгляд, можно усовершенствовать? (Предлагает покупателю сосредоточиться на конкретной проблеме, которая может его беспокоить.)
– Вы сказали, что в основном довольны временем реакции поставщика на случающиеся у вас аварии. Но за последний год ваш бизнес сильно развился, и не беспокоит ли вас, что будет теперь, когда рабочая нагрузка повысилась? (Привязка к соответствующему вопросу, поднятому покупателем.)
Могут ли проблемные вопросы вызвать неприятие у покупателя?Людям обычно проще задать ситуационные вопросы, чем проблемные, так как они боятся выглядеть слишком настойчивыми или негативно настроенными, задавая такие вопросы, или опасаются, что вопрос о неудовлетворенности может вызвать у покупателей сопротивление.
Однако наше исследование убедительно показало, что продавцы, излишне увлеченные ситуационными вопросами, сильно раздражают покупателя. Почему, на ваш взгляд, клиенты реагируют подобным образом? Почему на самом деле покупатели предпочитают, чтобы им задавали больше проблемных вопросов?
Что в действительности говорят покупателиВот два типичных комментария покупателей о встречах, во время которых задавали слишком много ситуационных вопросов и почти не обращали внимания на проблемные:
«…Было скучно, и она понапрасну тратила мое время. Наверное, продавцу все это было интересно, но мне – нет».
«Продавец слишком долго спрашивал меня о фактах, которые он мог бы найти у нас на сайте. Когда я соглашался на встречу, то думал, что эта встреча поможет нам решить проблемы с текучестью персонала, однако продавец все время потратил на поверхностные вопросы».
Но если продавец задает проблемные вопросы, то в глазах покупателей это возвышает его, к такому продавцу начинают испытывать уважение, так как такие вопросы фокусируются на понимании потребностей покупателя.
Итак, как правильно задавать проблемные вопросы?
– Сначала выполните домашнюю работу. Подготовьте всего несколько тщательно сфокусированных ситуационных вопросов, определяющих контекст и помогающих перейти к проблемным вопросам, которые вам и необходимо задать.
– Разнообразие. Задавайте проблемные вопросы напрямую, косвенно и с помощью связующих фраз.
– Работайте по горячим следам. Задавайте уточняющие проблемные вопросы, когда видите, что клиент начинает говорить о проблемах, неудовлетворенности или трудностях.
Когда задавать проблемные вопросы и когда избегать их
Решение, задавать или не задавать проблемные вопросы, зависит от уровня риска в каждой конкретной ситуации. Иногда задавать проблемные вопросы следует очень осторожно или лучше даже совсем избегать их до тех пор, пока у вас с клиентом или покупателем не будет достигнут определенный уровень доверительности.
Есть три области высокого риска, при исследовании которых нужно быть очень осмотрительным.
– Деликатные сферы. Это такие области, в которых покупатель имеет личный или эмоциональный интерес – например, политика компании, конфликты между отделами и публичные конфликты.
– Последние значительные решения. В таком случае покупатель может расценивать исследование как бесцеремонное или опасное, а ваши вопросы способны вызвать сопротивление использованию вашего продукта, даже если последнее важное решение покупателя явно неудачное.
– Ваш собственный продукт. Если покупатель уже пользуется вашим продуктом, то проблемный вопрос может вызвать недовольство с его стороны. (Даже если ваше новое предложение лучше, чем прежнее, крайне осторожно задавайте проблемные вопросы, причем спрашивайте только о той области, в которой можете обеспечить дополнительные возможности, которых не могут предложить конкуренты.)
Очень важно задавать проблемные вопросы своевременно, ибо в определенные моменты эти вопросы способны настроить покупателя против вас
Существуют также сферы низкого риска, где можно свободно использовать проблемные вопросы для выяснения и уточнения скрытых потребностей.
– В начале цикла продажи. Выяснив достаточно общей информации, вы можете прибегнуть к проблемным вопросам для построения контекста и развития такого уровня доверительности с покупателем, который позволит обсудить с ним его проблемы.
