Марина Снежинская - Умение продавать – это тоже искусство
Открыв свои тайны вам, клиент вряд ли будет открывать их другим.Чтобы это звучало конкретнее, я приведу пример вопросов к клиенту из рекламной сферы.
Список вопросов к заказчику для формирования технического задания на разработку рекламной кампании.
1. Какую цель вы ставите перед рекламной акцией? Чем конкретнее, тем лучше.
2. Опишите все, что считаете необходимым, о своем товаре (своей услуге) – потребительские свойства товара (услуги).
3. Опишите основное преимущество, на ваш взгляд, вашего товара (вашей услуги). Выделите одно самое главное преимущество, с точки зрения потребителей.
4. Предоставьте нам во временное пользование все предыдущие рекламные материалы (в независимости от того, нравятся они вам или нет, вписываются ли они в сегодняшнюю концепцию). К рекламным материалам относятся все обращения в СМИ (оригинал-макеты в газетах, ролики на радио или ТВ), фото щитов наружной рекламы, полиграфические материалы, любые образцы сувенирной продукции и т. п.).
5. Опишите вашу целевую аудиторию (к кому мы будем обращаться).
Целевую аудиторию рассматривают:
1) по географическому признаку;
2) по демографическим признакам (таким как возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);
3) по психографическим признакам (таким как социальный класс, стиль жизни, тип личности);
4) по поведенческим признакам (таким как регулярность покупок или обращений, степень использования, приверженность марке).
6. Кто является вашими основными конкурентами?
7. Каков главный недостаток в работе этого конкурента?
Я не привожу в этом неполном перечне еще целого ряда вопросов, который может быть связан со спецификой конкретно того товара или той услуги, которые вы продвигаете. Скажем, как у рекламиста у меня существует еще десяток специальных вопросов к клиенту.
Насколько хорошо вы знаете своего клиента?
Очевидно, что вы будете собирать информацию о своем клиенте. Попутно соберите информацию о его главном конкуренте. Эти знания помогут вам отыскать ключи к кошельку вашего партнера.
Разумеется, ценность этого совета увеличивается по мере его использования на практике. Вся полученная информация должна быть так или иначе приспособлена к работе, вы должны все учесть, все продумать, иначе возникнут сомнения в вашей компетентности.
Чтобы мое повествование о выявлении мотивов не выглядело слишком теоретическим, нижу привожу уже знакомый вам пример исследования целевой аудитории парикмахерского салона. Здесь приведены только те вопросы, которые помогали определять мотивацию посетительниц и стратегию их поведения.
Пример.
Таблица 4.1. Критерии выбора для клиента.Таблица 4.2. Привлекательные для клиентов особенности салона «Х».Таблица 4.3. Отрицательное впечатление клиентов от салона «Х».Таблица 4.4. Отношение клиента к посещению салона.Таблица 4.5. Причины посещения салона.Выводы по результатам этого исследования уже комментировались в главе «Подготовка к продажам». Замечу лишь, что результаты очень пригодились на этапе разработки конкретных предложений для клиента. Мотивы посещений были высказаны самой целевой группой.
Приведенный фрагмент описания практического исследования и определения мотивов покупателя является лишь частью большой и сложной работы. Поэтому заниматься ею должны специалисты отдела маркетинга.
Давайте подведем итог всему сказанному выше в этой главе.Итак, мотивы покупателей надо не угадывать, а определять с помощью исследований. Серьезные требования предъявляются и к самому инструменту исследований. Не всегда прямые вопросы могут помочь в выявлении истинных мотивов покупателей, потому что часто действия покупателя носят эмоциональный характер, трудно поддающийся алгоритмическому описанию. При определении мотивов продавцу нельзя полностью отождествлять себя с покупателем. Однако при невозможности проведения специальных исследований, организуемых специалистами-маркетологами, необходимо попытаться занять точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы.
Если бы на месте потенциального потребителя был я, то я бы стал пользоваться этим товаром или этой услугой? Почему? Что привлекает меня в этом товаре? Что объективно препятствует покупке?
Результат выявленных истинных мотивов покупки может существенно отличаться от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации с помощью исследований заключается в том, чтобы обнаружить то, что не лежит на поверхности. Достичь этого иногда удается, если задаешь не прямые, а косвенные, на первый взгляд не относящиеся к делу вопросы. Анализ ответов помогает разобраться, как зарождается мысль о той или иной покупке; что же на самом деле побуждает человека к ней, что препятствует и т. д.
Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла, описанный в литературе. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, а потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно не поддается логике, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.
Рекламисты говорят, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.
Большинство великих истин было открыто очень давно.
Наша с вами задача состоит в том, чтобы грамотно пользоваться ими на практике.
Мы с вами тоже приближаемся к практическому действию – нашему первому, может быть, самом важному звонку своему потенциальному клиенту. Готовы ли мы к нему?
Глава 5. Ваш первый звонок клиенту: что и как говорить?
А теперь пришло время поговорить о том, что и как говорить клиенту при ведении переговоров. Вы уже знаете, что начало деловых переговоров начинается по телефону. Вы уже готовы? Вам кажется, что это легко? Поверьте, это только кажется! Прежде чем начать борьбу за клиента, определитесь с целью. Вы хотите просто сделать звонок или хотите добиться совершения сделки? Глупый вопрос! Конечно, вы хотите заключить сделку (и желательно не последнюю). Ведь так? Тогда рекомендую последовать некоторому алгоритму и упорядочить свою работу.
