Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство
Ситуационные ли это вопросы?
1. Какова средняя еженедельная производительность этого завода?
2. Какой объем запасов вы храните на складе?
3. Есть ли у вас проблемы с неподтвержденными заказами на какой-либо товар?
4. Довольны ли вы своей системой пополнения товаров?
5. Прав ли я, предполагая, что вы столкнулись с серьезной конкуренцией в лице мелких субподрядчиков?
6. Когда вы впервые заметили, что экскаватор стали использовать чаще?
7. Беспокоит ли вас, что увеличение частоты использования может повысить ваши затраты на обслуживание?
8. Численность сотрудников, для которых изменился план льгот, соответствует вашим первоначальным прогнозам?
Ответы1. Да. Запрашивается общая информация.
2. Да. Стремление понять, как работает компания.
3. Нет. Продавец говорит об общих проблемах. То есть это проблемный вопрос. О вопросах такого типа мы подробнее расскажем в главе 8.
4. Нет. Опять проблемный вопрос, заданный косвенно.
5. Да. Продавец проверяет, понял ли он текущую ситуацию, сложившуюся у покупателя. Примечание. Если спросить: «Вас беспокоит серьезная конкуренция со стороны мелких субподрядчиков?»– то это будет проблемный вопрос.
6. Да. Продавец спрашивает о факте. Проблема еще не выявлена.
7. Нет. Вопрос выясняет, что может беспокоить покупателя («Беспокоит ли вас…?») с точки зрения увеличения рабочей нагрузки. То есть это проблемный вопрос, но непростой: если покупатель уже понял, что возросшая рабочая нагрузка обернулась для него проблемой, то это будет извлекающий вопрос (здесь спрашивается, как именно проблема нагрузки отразилась на затратах на обслуживание).
8. Да. Продавец выясняет нейтральный факт. Если покупатель ответит, что количество не соответствует исходному прогнозу, то продавец может задать проблемный вопрос, что позволит ему определить, доволен или нет покупатель невыполнением плана.
Эффективное использование ситуационных вопросов
Вы выполнили домашнюю работу по получению базовой информации о бизнесе потенциального покупателя, и теперь вам следует спланировать ситуационные вопросы, которые вы зададите ему при личной встрече.
Не превращайтесь в прокурора – станьте помощником в решении проблемы
Для начала два очень важных момента по поводу ситуационных вопросов:
1. Подбирайте такие ситуационные вопросы, которые помогут вам выяснить нужную информацию и при этом не спрашивать слишком много.
2. Формулируйте ситуационные вопросы таким образом, чтобы помочь покупателю увидеть в вас человека, решающего проблемы, а не прокурора.
Теперь рассмотрим каждый момент по очереди.
Выбор ситуационных вопросов и их планирование
Правильно ориентируйте ваши ситуационные вопросы: это позволит не перегрузить покупателя лишними разговорами, которые, возможно, полезны вам (они дают информацию), но скучны ему. Переизбыток вопросов может даже привести к срыву продажи в самом начале стадии исследования.
Лучший способ избежать ненужных ситуационных вопросов:
– задавать только такие вопросы, у которых есть ясная цель;
– задавать вопросы, связанные с проблемами, которые, на ваш взгляд, есть у покупателя и которые может решить ваш продукт.
Чуть позже в этой главе мы обсудим, когда следует и когда не следует задавать ситуационные вопросы.
А существует ли практический метод подготовки соответствующих случаю ситуационных вопросов? Да. Вспомните планирование до начала встречи, которое вы выполняли для прогнозирования скрытых и явных потребностей в первых главах. Примерно таким же методом можно заранее, до встречи с покупателем, подготовить и ситуационные вопросы.
1. Перечислите некоторые потенциальные проблемы, которые может решить ваш продукт.
2. Определите, какая фактическая информация вам потребуется, прежде чем вы сможете эффективно исследовать эти проблемы.
Для примера, подобного тому, что приведен чуть ниже, может быть несколько ответов. Однако общим в них является то, что:
– правильный ситуационный вопрос может плавно и естественно привести к обсуждению потенциальной проблемы;
– вам потребуется задать несколько ситуационных вопросов, прежде чем вы получите достаточно базовой информации, которая позволит вам начать исследование проблемной области.
Пример
Продукт: автоматизированная система хранения Покупатель: компания V. Р. of Logistics
1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить): недостаточная вместимость хранилища
2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:
Теперь опробуйте этот подход, используя свой собственный продукт.
Продукт: _______________________
Покупатель: __________________
1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить):
2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:
Формулирование ситуационных вопросов и привязывание их к словам клиента
Иногда получить исчерпывающую информацию вы можете еще до того, как перейдете к выяснению проблемы. На этой начальной стадии обычно интерес покупателя относительно невысок, и значит, следует формулировать вопросы таким образом, чтобы ваши покупатели или клиенты воспринимали их как наиболее адекватные.
Нормальных покупателей раздражает, когда продавец обрушивает на них град бестолковых и по большей части неуместных вопросов, подобных тем, что задает консультант по безопасности труда в приведенном ниже примере:
Какого рода экскаваторы вы производите?
Какие чипы они используют?
Как вы храните свои чипы?
Сколько лет местному заводу?
Кто отвечает за безопасность на заводе?
Сколько человек работает в ночную смену?
Подобные неумные вопросы из разряда «кто, что, как, когда и где» могут восприниматься как требование информации, а не попытка понять суть работы в компании вашего клиента.
Как не вызвать такого негативного восприятия? Ответ: привязывайте ваши вопросы к высказываниям клиента. Так вы можете сделать их менее непонятными для покупателя, в привязанных вопросах он увидит ваше естественное желание понять его деловые проблемы:
– Привязка к высказываниям покупателя может объединить ряд вопросов в логический и целостный паттерн.
