Андрей Парабеллум - Бизнес и ЖЖизнь №3
ПОШАГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УДВОЕНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА: ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ (ЧАСТЬ 2)
Дальше все становится намного интереснее. Шаг 1.8: Средняя покупка. На этом шаге мы концентрируемся на "впаривании" - увеличении количества денег, который Ваш клиент оставляет у Вас за один визит. Мы работаем над upsells amp; cross-sells, над своим каталогом и дополнительными сервисами, над 6 уровнями доп. продаж и подарком с покупкой, над бонусной системой поощрения и над каскадной системой скидок. После чего запускаем Шаг 1.9: Транзакции. В этом шаге мы плотно работаем по увеличению количества транзакций, которые Ваши клиенты делают в Вашем бизнесе. Выстраиваем автореспондеры и системы обучения Ваших клиентов, системы обратной связи и сбора отзывов, системы поддержки и периодические распродажи… И еще много чего интересного… И после всего этого переходим дальше. Нас ждет Шаг 1.10: Продажная математика В котором мы пересматриваем наше ценообразование, добавляем новые продукты и услуги, замахиваемся на некоторые Премиум-рынки, вычисляем среднюю стоимость и прибыльность Вашего клиента за всю его жизнь с Вашей компанией и увеличиваем свою маржу. После чего мы еще раз возвращаемся к Шагу 1.11: Lead Conversion В котором добавляем новые многоходовые стратегии конвертации потенциальных клиентов в реальные деньги. И опять "доводим напильником" Шаг 1.12: Lead Generation В котором добавляем еще несколько (десятков) способов покупки более "вкусных" клиентов, которых мы на этом этапе уже можем себе позволить. И… вуаля - мы победили! Ваш бизнес вырос (что было очень непросто…) И что привело к новым проблемам, решать которые мы уже будем на следующем уровне.
ПОШАГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УДВОЕНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА: ВТОРОЙ УРОВЕНЬ
Второй уровень развития компании уже характеризуется довольно стабильными продажами и довольно стабильными клиентами. Месячный оборот Вашего бизнеса уже исчисляется семи- (или даже восьми-) значными числами (хотя пока еще только в рублях). Стабильный поток клиентов ежедневно штурмует Ваши двери - и уходит довольный с покупками после каждой транзакции… НО: все равно что-то не то. Бизнес перестал расти. Что бы Вы не делали, какие бы усилия не прикладывали - такое впечатление, что этот прозрачный потолок Вам своей головой не пробить. И даже если Вы и находите способ привести (и обработать) больше клиентов - Вселенная находит способ поставить Вам очередные палки в колеса. (Плюс, при переходе в обороте компании от $1-2 миллионов до $5-10 миллионов в год в ход включаются уже совершенно другие правила. Которые зачастую противостоят тем, которые сделали Вас успешными и довели Вас до сегодняшнего уровня. Так что - чем лучше Вы знаете свой бизнес и чем лучше Вы умеете в нем работать - тем сложнее Вам может быть еще раз вырасти в 2-5 раз.) И что же делать дальше? На этом уровне Вашей главной стратегией должно являться превосхождение ожиданий Ваших клиентов. На каждом возможном уровне. Итак, как обычно - начинаем с собственника. Шаг 2.1. Лидерство сверху. Основной задачей этого шага будет четкое понимание того, что же Вы на самом деле хотите от своего бизнеса на этом этапе. А также - создание плана развития бизнеса и плана развития Ваших людей. (Иначе никакого развития уже не будет.) Шаг 2.2. Управление. Если на первом уровне в большинстве случаев Вы еще справлялись с управлением Вашей компанией - то сейчас как раз настал период перехода. Когда не только все технические задачи должны решаться чужими руками - но и управление этими руками тоже должно перекочевать на чужие плечи. (Но под внимательным управлением всеми менеджерами.) На этом уровне мы выстраиваем простые (но отчуждаемые) системы управления Вашим бизнесом руками Ваших менеджеров. Для продвинутых задача усложняется тем, чтобы системы были невоспроизводимыми без сильного урона результатам вовне Вашего бизнеса. Даже руками обученных менеджеров. (Тем более, руками обученных менеджеров.) Шаг 2.3. Система найма На этом этапе без массовой стандартизированной системы найма уже не обойтись. Как и без системы фильтрации, постоянной обратной связи, внутренних тренингов и увольнения тех, кто не справляется с возросшими нагрузками. Шаг 2.4. Финансы На этом этапе мы должны будем сделать полный "тюнинг" не только Вашей бухгалтерии, но и всей Вашей системе финансового учета и управления для того, чтобы справиться с новыми требованиями в выросшей компании. Шаг 2.5. Маркетинг в рост На этом шаге мы еще раз углубимся в наш рынок, определим свою "золотую нишу", добавим к ней еще несколько сопредельных ниш и выработаем стратегию завоевания (и доминирования) Вашего рынка - нишу за нишей. Шаг 2.6. Производство, доставка и обслуживание На этом этапе мы должны будем добавить в Ваш бизнес тот самый пресловутый "Wow"-фактор. При каждом соприкосновении с клиентом. "On time, every time, better than expected" становится Вашей мантрой, стратегией и правилом на всех этапах контакта с клиентом - от производства до доставки, от служб обслуживания до магазинов и офисов, от вебсайта до маркетинговых материалов. Шаг 2.7. Lead Conversion на стероидах На этом этапе мы возьмемся за "невозможную" задачу: одновременно масштабировать наши касания (для high volume продаж) и усилить личный контакт и заботу о наших потенциальных клиентах. Шаг 2.8. Автоматизация Lead Conversion На этом этапе мы начнем внедрять системы автоматизации процесса продаж, улучшим работу Вашей CRM и интегрируем информацию из всех отделов компании в Ваш процесс продаж. Шаг 2.9. Массовый Lead Generation Бурный рост продаж должен сопровождаться бурным ростом входящих запросов от Ваших потенциальных клиентов. На этом этапе мы без зазрения совести начинаем покупать наших новых клиентов, даже если мы не зарабатываем ничего на первых транзакциях. Шаг 2.10. Выстраивание конвейерной системы продаж. Вот и пришло время разделить отдел продаж на несколько неравных частей. Lead Generation (Marketing) -» Lead Conversion (Sales) -» Account Management (Sales to Existing Clients) Шаг 2.11. VIP клиенты Добавляем многоуровневость в Вашу компанию. Визуально делим все продукты на 2 класса - и добавляем VIP/Первый класс в линейку продуктов и сервисов. А также добавляем отдельные отделы продаж, обслуживания и вылизывания Ваших самых дорогих клиентов. Шаг 2.12. Реструктуризация Новая структура компании требует нового управления. Меняем зоны ответственности, модифицируем бизнес-процессы и выстраиваем систему подстраховки на все ключевые позиции.
ПОШАГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УДВОЕНИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА: ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ
Третий же уровень - уровень особый. С одной стороны, Вам уже должно быть намного легче вести Вашу компанию вперед. Клиенты, работники, менеджеры и технари - все они уже давно работают в одной упряжке и плотно ведут Вашу компанию вперед. Только вот один вопрос: куда? Что же делать дальше? Об этом то мы и поговорим в этом уровне. Шаг 3.1. Что дальше? На этом этапе Вы должны решить, будете ли Вы отходить от дел. И если да, то как. Нужно поставить и просчитать цели: продажа компании, слияние ее (вверх или вниз) с другими, активный рост в регионах или просто отход от повседневных дел и превращение компании в свою любимую дойную корову. Шаг 3.2. Стратегический В зависимости от решений, принятых в Шаге 3.1 мы выстраиваем дальнейшие стратегии развития и отхода от части дел. И увязываем их к milestones. Шаг 3.3. Выращиваем смену В этом шаге мы начинаем (очень выборочно) растить себе замену, выстраивать внутреннюю работу компании в новых условиях и (!) выстраивать внутренние конфликты в Вашей организации. (Без этого Ваша организация как единый организм очень скоро начнет работать на кого-то другого…) Шаг 3.4. Маркетинг Вот мы и дошли до таких страшных слов, как психография и психономика. Выстраиваем маркетинг уже по-взрослому. Но при этом не уходя далеко от тех "детских" принципов из direct marketing, которые и привели Вашу компанию к такому успеху. Шаг 3.5. Управление Lead Conversion Выстраиваем сложные (и сложноуводимые) системы управления Lead Conversion чужими руками. Шаг 3.6. Управление Lead Generation. Выстраиваем сложные, дорогостоящие (и сложноуводимые) системы управления Lead Generation чужими руками. Шаг 3.7. Управление Account Management Заранее встраиваем многоуровневый баланс совместной работы, "паразитического" симбиоза и конфликтов в управление этим сердцем компании. Шаг 3.8. Управление производством Выстраиваем управление производством и тесно вплетаем (интегрируем) производство во все другие функции. Шаг 3.9. Управление обслуживанием Один из самых критических отделов кампании заслуживает отдельного к себе внимания. Шаг 3.10. Управление финансами Выстраиваем подчиненное напрямую Вам управление финансовым отделом. С многочисленными точками проверок и обратной связи. Шаг 3.11. Реструктуризация Добавляем сложности в структуру компании. Оптимизируем налогообложение. Готовим компанию к переходу в новый режим. Шаг 3.12. Управление управленцами Один из самых сложных модулей. С одной стороны, Ваш бизнес теперь должен работать полностью без Вас. С другой стороны - нужно сделать так, чтобы его было невозможно увести и невозможно склонировать. И наконец-то финальный Шаг 3.13. Свобода. Реализуем давно вынашиваемые планы. Добиваемся свободы. И… (Обычно - начинаем все по-новой:) Но это - уже тема другого разговора…
