Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
У Аркадия Аверченко есть хороший рассказ под названием «Хлопотливая нация». Я часто вспоминаю его, встречая в офисах озадаченных продавцов.
Их хлопоты и возникающие в результате проблемы, которые они получают, связаны с непониманием основополагающих принципов Игры.
В каждом втором корпоративном тренинге ко мне с деловым и умным видом подходят молодые люди с плачем о «глупости» своего руководства. Они жалуются на нерегулярность поставок, на недостаточную рекламную поддержку, на убогость презентационных материалов, на отсутствие хорошего товара и необходимость продавать плохой, на свою униформу, на рабочий график и еще на тысячу бед, обусловленных тем, что их директор или супервайзер чего-то «не понимает». Но чаще всего жалуются на свои слишком высокие цены.
Я спрашиваю:
— Вы хотите в ближайшее время занять место директора или супервайзера?
— Нет, меня устраивает работа торгового представителя, но я хочу, чтобы продажи шли по уму!
И в этом ошибка умничающих ребят.
В каждой игре есть свои правила. Правила существуют:
• для того, чтобы их выполнять;
• для того, чтобы их нарушать.
Выполнение правил фирмы для торгового персонала обязательно во всех случаях, кроме того расклада, в котором «новатор» хочет стать человеком, определяющим правила игры.
Если у тебя нет честолюбивого устремления сделать карьеру и взвалить на себя груз забот управления бизнесом, то лучше не дергаться и не умничать, а выполнять те правила, которые существуют.
Мы живем в мире, который описан, задан, определен множеством разных параметров. Это:
• погода;
• политическая ситуация;
• курс доллара;
• степень опьянения;
• компетенция руководства;
• наши планы на вечер;
• лунные затмения;
• выбор галстука и т. д.
Тьма этих параметров делится на две категории:
1) параметры, которыми мы можем управлять;
2) параметры, которые нам неподконтрольны.
И есть простой принцип душевной гигиены: «Не терзай себя тем, на что ты не в состоянии повлиять».
Ну не могу я управлять погодой и курсом доллара! Что же мне, иссушать мозг мыслями о том, как их было бы разумно изменить?
Но если я решил расширить сферу своего влияния, то могу всерьез строить планы перехвата контроля ранее не зависящих от меня параметров.
Тогда я покупаю зенитную батарею и начинаю расстреливать грозовые облака. Или планирую теракт на нефтяных промыслах Кувейта, который покачнет мировые цены на нефть и повлияет на курс доллара.
Для того чтобы расширять сферу своего влияния, надо иметь как минимум дерзость. Если ее нет, то избежать «самодурства» и «глупости» руководства можно, сменив работу. Но такие перемены работы будут, скорее всего, бесконечными. Разумнее, осознав правила игры, хлопотать только там, где ты можешь влиять, контролировать, проявив свои таланты, и выигрывать по существующим правилам.
Во всех иных случаях брюзжание по поводу проблем, не позволяющих тебе всегда иметь все козыри и джокер, является должностным преступлением. Ну а цена — это святое. И определение ценовой политики никогда не входило в сферу хлопот торгового персонала.
За возражениями ценового сопротивления стоят:
• высокая цена;
• боязнь нерентабельности;
• проблемы с финансированием;
• отсутствие денег;
• невозможность увидеть финансовую схему, делающую принятие предложения возможным.
Примеры
• «Наше предприятие слишком маленькое, нам еще пока нет смысла приобретать информационную систему, расходы на нее были бы слишком велики».
• «Понимаете ли, с ценой вашей системы я еще как-то могу согласиться, но меня не устраивает то, что я за каждую услугу должен еще дополнительно платить. Для меня это слишком накладно!»
Противодействие
Еще несколько слов о принципах классификации. В качестве фундамента для новых разработок выбрана схема Рудольфа Шнаппауфа, то есть ему принадлежит почти вся рубрикация верхнего уровня. Названия отдельным приемам (рубрикация нижнего уровня), а также их описание даны мной. Сложнее было с рубрикацией среднего уровня, объединяющей приемы в группы.
Вообще-то это головная боль автора, который многие годы пытается создать классификацию коммуникативных техник. Слишком уж разномасштабны элементы этого поля! И хотя очень хотелось бы создать некое подобие менделеевской периодической системы, но дальше шуточного построения пока пойти не удалось.
В противодействии ценовому сопротивлению нами выделены следующие группы приемов.
• Игра цифрами
• Игра временем
• Ценовая комбинаторика
• Игра товаром
• Игра инерцией
• Игра с третьими лицами
• Игра информацией
• Игра инструментами
• Игра эмоциями
• Тактические приемы противодействия
• Игра словом
• Игра страхами
• Прочее
Такая рубрикация позволяет сделать небольшой шаг к той классификации коммуникативных техник, которая когда-нибудь будет создана.
Играем цифрами
В этой группе приемов мы занимаемся арифметикой. Тут мы играем цифрами — вчерашними, сегодняшними и завтрашними. Мы складываем, вычитаем, делим, умножаем, сравниваем. Все это делается для того, чтобы нашу цену уменьшить или создать иллюзию ее незначительности, а также для того, чтобы подготовить цифровой фактаж для сравнения и для обнаружения способов клиентского преодоления нашей ценовой планки.
Прием № 1. ДроблениеВо все века продавцы старались любой ценой, всеми правдами и неправдами найти возможность в разговоре о цене оперировать наименьшими цифрами. Так позаимствуем у них технику дробления!
Мы будем дробить цену на:
1) сроки пользования нашим продуктом;
2) количество клиентских пользователей нашим продуктом.
— Сколько стоит этот автомобиль?
— Пятнадцать тысяч.
— Он без единой проблемы отбегает пять лет. Им пользоваться будут три члена семьи. Выходит по тысяче долларов на человека в год. То есть каких-то 30 центов за каждый из восьми рабочих часов на человека. За этот час бензина уйдет на три доллара, а мы торгуемся о 30 центах за машину? Батенька мой, да ведь это смешно!
Если речь идет не о продаже машины частному лицу, а партии сыра — сети гастрономов, то делим на число гастрономов и на срок, в течение которого они будут обеспечены нашим сыром. Арифметика проста, наглядна и очень эффективна.
