Фрэнк Сеннетт - Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем
«Большинство из нас охватывал ужас перед выходом компании на рынок в Бостоне, – признался редактор сайта Аарон Вит. – Эрик правильно делал, что вынуждал нас быстрее развиваться. Если бы мы тянули, то проиграли бы. В первых десяти городах мы открылись очень быстро. Я хотел стабилизировать рабочие процессы до того, как мы начали расширяться. Однако в конечном счете я смирился с нашим молниеносным рывком, и довольно скоро мы каким-то образом стали открывать по 20 новых представительств в месяц. Нас все время вынуждали выходить за рамки и цепляться за любую возможность выжить при немыслимо интенсивном расширении».
Они были настолько заняты, что едва заметили выпуск новостного агентства PR Newswire от 27 апреля, заголовок которого гласил: «Используйте BuyWithMe, чтобы экономить в ресторанах, спа-салонах, магазинах и на различных мероприятиях в Бостоне».
В этой статье писали следующее: «BuyWithMe.com – это абсолютно новый сервис “скидок дня”, появившийся в начале мая, который использует возможности коллективных покупок и социальных медиа для того, чтобы предоставить людям их любимые товары и услуги по более низким ценам в условиях напряженной экономической обстановки. Сервис BuyWithMe предоставляет членам сообщества BuyWithMe возможность сэкономить и воспользоваться эксклюзивными предложениями от лучших бостонских ресторанов, организаций и розничных торговцев. Эти предложения зачастую предоставляются со скидкой 50 % и доступны в течение ограниченного периода времени. Эта концепция является детищем группы молодых, предприимчивых бостонцев, прочно связанных со своим городом. Представители BuyWithMe с подлинным восторгом запускают эту концепцию, претендующую на национальное признание, в своем родном городе. BuyWithMe предоставляет взаимовыгодные условия – потребители получают товары и услуги по привлекательной цене, а местные предприниматели выигрывают благодаря наплыву клиентов».
Появившись на свет более чем через месяц после запуска Groupon в Бостоне, это «детище» было его братом-близнецом. К тому же новоиспеченный сервис нахальным образом подрывал концепцию Groupon.
Так началась война с клонами.
Глава 10
Это событие открыло этап в истории компании Groupon, который до сих пор не преодолен до конца. Сайты-подделки, уже исчисляющиеся сотнями, иногда просто воровали программный код и рекламные тексты Groupon.
Однако сайт BuyWithMe, который был запущен 18 мая с первым предложением о спа-процедурах, застал Groupon врасплох. Торговые агенты из Чикаго звонили предпринимателям в Бостоне, но в ответ слышали нечто из ряда вон выходящее: «Ваши представители уже были здесь, и у нас есть ваши флаеры. Мы позвоним вам, когда будем готовы».
«Что, черт возьми, происходит? – негодовал Мэйсон, когда услышал об этих странных звонках. – Неужели у нас появились фанаты, которые совершают сделки от нашего имени?»
На самом деле это были не фанаты, а враги. Появилась компания, которая опередила Groupon на их же поле. На стадии пилотного запуска торговцы из Бостона называли себя Groupies Inc., а название BuyWithMe было выбрано после жалобы Groupon на то, что это название создает путаницу на рынке.
Когда Мэйсон наконец увидел сайт BuyWithMe, он не мог поверить своим глазам, насколько сильно стиль текстов был схож со стилем Groupon. «Это практически дословная копия», – подумал он. Он был в ярости, но с точки зрения закона мало что мог предпринять, чтобы преградить путь даже самым вопиющим подделкам, таким как Groupon.cn, китайская копия, в которой было содрано все, от названия и логотипа до дизайна сайта. В это невозможно было поверить.
Затем последовали другие копии, включая сервис LivingSocial, который был запущен в тестовом режиме и предлагал «скидки дня» в Вашингтоне, округ Колумбия. Первым предложением, которое было выставлено на сайте 27 июля, был обед в ресторане, а в конце августа этот проект открыл свое представительство в Нью-Йорке. Выход LivingSocial на рынок подействовал на Groupon отрезвляюще, поскольку этот проект уже аккумулировал 80 млн пользователей, которые с 2007 г. регистрировались на странице компании в сети Facebook. Если какой-либо из молодых проектов внутри страны и мог составить Groupon серьезную конкуренцию, так это был именно LivingSocial.
Бывали случаи, когда Groupon вызывала своего клона в суд. Наиболее известным стал процесс против Scoopon, австралийского сайта выгодных покупок, который был зарегистрирован под доменом Groupon.com.au и вынудил Groupon выйти на местный рынок под именем Stardeals. После долгих месяцев судебных тяжб в июле 2011 г. суд вынес решение, согласно которому путь Groupon для работы в Австралии под своим настоящим названием был открыт.
Но в большинстве случаев Groupon игнорировала своих клонов и просто шла вперед, выходя на новые рынки так быстро, как только возможно, и стремясь достичь «критической массы» городов и клиентов для того, чтобы никто не мог ее превзойти в деле, которое, по правде говоря, не так уж сложно было начать. Мэйсон и Лефкофски даже подавили свое отвращение и приступили к поглощению преуспевающих клонов на международных рынках. Как показала практика, эта стратегия оказалась блестящей.
18 месяцев, последовавшие за открытием представительства в Бостоне, стали периодом головокружительного роста для Groupon. «У нас не было времени, чтобы всерьез задуматься, – сказал Лефкофски. – Мы двигались с огромной скоростью, все происходило просто мгновенно. Мы запускались в новом городе, и там дела шли хорошо. Затем мы запускались еще в одном городе. И там все было в порядке. Бывали ситуации, которые пугали нас. Например, когда проект LivingSocial скопировал нашу концепцию или когда Boston.com заключил с BuyWithMe соглашение о покупке. В течение первых шести месяцев случались такие моменты, когда я думал: “Все… на этом стоп”».
По словам Мэйсона, первая половина 2009 г. запомнилась «особо упорным трудом, уверенным ростом и открытием представительств в одном городе за другим».
Однако генеральный директор по-прежнему не сидел сложа руки. Однажды утром выходного дня ведущий разработчик Стивен Уокер пришел на работу и обнаружил, что Мэйсон перезванивает по линии, выделенной для обслуживания клиентов.
«Да, привет, это Эндрю, – услышал Уокер, проходя мимо. – Я звоню вам по поводу вопроса, с которым вы обращались в отдел обслуживания клиентов». А затем, через пару мгновений, добавил: «Да-да, это генеральный директор. Я сегодня просто совершаю звонки нашим клиентам. Я хочу узнать, с какой проблемой вы столкнулись».
После выхода на рынок в Бостоне еще одно представительство компании открылось в мае в Вашингтоне, а затем, в июне, в Нью-Йорке и Сан-Франциско – впервые компании удалось запуститься в двух городах в течение одного месяца. Мэйсон сравнил этот опыт с детством – каждый день мы узнаем что-то новое, способствующее нашему развитию, а команда Groupon в этот период узнавала все больше о том, какие скидки давали положительный результат, а какие нет.
