Андрей Макрица - Коммерсант. Бизнес как искусство
Уточним. Для опытного предпринимателя любой человек является потенциальным клиентом – любого возраста и состояния.
Существуют две категории клиентов:
• Готовые клиенты. Люди, готовые к покупке вашего товара.
• Потенциальные клиенты. Люди, которых надо заинтересовать вашим товаром.
Основная масса предпринимателей работают с готовым клиентом. На них идет охота, идет их поиск. Идет переманивание готовых клиентов у конкурентов разными инструментами: ценой, условиями, качеством продукта и обслуживанием.
Редкий предприниматель создает клиента. Создание клиента – искусство. Если вы им овладеете, станете настоящим бизнесменом. Но для этого необходимо постоянно изучать человека.
Давайте разберем эти моменты детально.
Бессмысленно ставить дорогой клубный ресторан в спальном районе с жильем экономкласса, где люди считают каждую копейку.
Абсурдно в элитном районе открывать секонд-хенд. Секонд-хенд в таком районе будет считаться оскорблением для живущих в нем людей.
Нет смысла ставить магазин детской одежды в деловом районе города. В районе, где все заняты только заработком и приумножением капитала, это будет не к месту.
Ювелирный магазин в спальном районе будет выглядеть насмешкой. И в него будут заходить за хлебом, по ошибке.
Палатка с парфюмом в плодоовощных рядах рынка будет людей напрягать и вызывать раздражение.
В каждом городе существуют выработанные стереотипы у людей. Где и что продается. И выходить из этих стандартов, все равно что сознательно обречь себя на банкротство. А многие начинающие именно так и поступают.
Однако в редких случаях выход за привычные стандарты, стереотипы дает хороший эффект. Только в том случае, если этот ход разработан на основе понимания клиента.
В создании клиенториентированного бизнеса существует два подхода.
Первый. Есть, к примеру, возможность взять в аренду удобное недорогое помещение с хорошей проходимостью. В этом случае необходимо определить, в чем нуждается основная масса потенциальных клиентов, проходящих через это место. О чем они думают, находясь на этой территории, что их интересует в этом месте. Первое, что определяется в этом случае, – потребность и интересы клиента. На основе интересов определяется товар, который будет интересен клиентам, проходящим через это место.
Второй подход. У вас есть доступ к хорошему товару или его производству. Опять вам придется плясать от клиента. Первое, что необходимо сделать, это определить местонахождение вашего клиента. В каком месте находится основная масса клиентов, готовых приобрести ваш товар. В каких местах максимальное скопление ваших клиентов. Это необходимо, чтобы правильно определить точку торговли.
Всегда необходимо определять ключевого клиента, его надо выделять. Ключевой клиент – это самая большая масса людей в этом месте, имеющая общий интерес или потребность.
Также надо уметь определять ключевой товар – это самый спросовый товар в этом месте.
Ко всему этому необходимо уметь определять ключевую информацию для вашего клиента, на которую он будет реагировать.
Как пример, для понимания.
Один из участников нашего клуба нашел хорошие концы к получению на выгодных условиях зарубежной бытовой химии разных марок, куда вошли и известные и раскрученные бренды, такие как «Фейри», «Ариэль», «Дося» и т. д. Только одного «Фейри» было семь позиций с разными ароматами. На тот момент даже в специализированных магазинах было максимум по три позиции «Фейри». А это уже конкурентное преимущество.
Он выбрал правильное место с хорошей проходимостью и совпадением интересов клиентов с особенностью его товара.
Но ключевым продуктом сделал никому не известные стиральные порошки. Качественные, хорошие, но не известные. Он поставил их на уровне глаз клиента – на самое видное место. А «Фейри» и другие известные марки поставил на нижние уровни стеллажей. Это была ошибка. Он допустил промах, который часто допускают начинающие предприниматели. Неправильно определил ключевой продукт. В итоге все начало заваливаться.
Когда он на наружной рекламе разместил всем известные марки и в торговом зале поставил их на самые видные места, все наладилось.
Улавливаете?
Ключевой клиент, ключевой товар, ключевая информация – три кита, на которых держится бизнес.
Кстати, ценообразование также диктует клиент.
Один и тот же продукт в разных районах города, отличающихся социальным положением и толщиной кошелька проживающих, может стоить абсолютно разных денег. Это надо понимать.
Цена складывается из спроса на товар, платежеспособности клиента, себестоимости товара, аренды, налогов и заработных плат.
Себестоимость продукта, в свою очередь, складывается из закупочной цены или стоимости его производства, расходов на зарплату персоналу, аренды, перевозки и налогов.
Цена не должна быть слишком высока, за исключением продуктов класса «премиум», и не должна быть слишком низка, за исключением класса «барахолка».
Торговая точка, включая ее внешний вид, качество продукта и систему продаж – все должно соответствовать уровню целевой аудитории. Чтобы, находясь в этой торговой точке, человек чувствовал себя комфортно.
То есть надо делать так, чтобы у клиента совпадало в сознании место торговой точки, ее вид, манера общения продавцов, качество и цена продукта с его статусом. Когда происходит совпадение, продажи идут без напряжения. Когда что-то не совпадает, клиента мучают сомнения.
Если в салоне Mercedes клиент увидит полки с хлебобулочными изделиями, он вряд ли сохранит желание купить автомобиль.
Если человек, заходя в магазин строительного электрооборудования, увидит, что ему открывает дверь портье в смокинге, а внутри все как в дорогом ресторане, и продавцы общаются чуть ли не на французском языке, а он пришел купить дрель Makita, он испытает дискомфорт.
Клиент хочет, чтобы все соответствовало его статусу и запросу. Чтобы продавец, по возможности, тоже был строителем и мог изъясняться на его языке. То есть все в бизнесе опирается на клиентский интерес и статус.
Вот вам еще история, для более глубокого понимания.
Один из наших знакомых, имея салон продажи автомобилей ГАЗ, из разговоров со своими клиентами узнал о том, что они хотят получать газели с установленным на них холодильным оборудованием. В то время еще никто так не делал. Автомобили продавали отдельно, сервисы по установке были отдельно. И клиенту приходилось совершать несколько действий, чтобы получить желаемый результат.
