Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Аналитики твёрдо убеждены, что, поскольку высокотехнологичные и цифровые рынки развиваются очень быстро, рыночное первенство чрезвычайно важно для успеха на них. По этой причине мы разделили выборку между традиционными рынками и рынками цифровых и высоких технологий. Последняя группа получила название «современные рынки». В то время как процент неудач пионеров очень высок на традиционных рынках (71 %), он высок и на современных (50 %). Многие из последней группы рынков всё ещё молоды, тем не менее половина пионеров уже потерпели неудачу.
Таблица 3–1. Частота неудач среди пионеров (по состоянию на 2000 год)
Доля рынка
Компании ежедневно ведут битву за долю рынка. Большая доля влечет массу выгод, таких как более сильное рыночное влияние, большая экономия на масштабах, большая узнаваемость и потенциально более высокие прибыли. В краткосрочной перспективе прирост доли рынка при положительной марже и неизменных постоянных затратах приводит к росту прибыли. В этом главная причина того, почему компании каждый день воюют за долю рынка.
Как живётся пионерам с точки зрения доли рынка? Считалось, что большая доля рынка является одним из основных вознаграждений пионеров. По данным таких исследований, в среднем пионеры владеют около 30 % рынка. Некоторые исследователи полагают, что распределение рынка соответствует порядку выхода на рынок: «Не только первый брэнд обычно становится лидером, но также и объем продаж последующих брэндов часто соответствует порядку их появления».[36]
Таблица 3–2. Рыночная доля пионеров (по состоянию на 2000 год)
Мы обнаружили, что пионеры имеют в среднем только 6 % рынка (Таблица 3–2). Для тех, кто вышел на рынок после 1974 года, этот показатель еще ниже (4 %). Более того, доля рынка компаний из выборки 1 (самой репрезентативной) составляет всего 3 %. Даже на современных рынках, где первенство считается важнейшим фактором, доля пионеров – 8 %. Эти результаты показывают, что прежние исследования сильно завышали вознаграждение пионеров (в позиции доли рынка).
Рыночное лидерство
Термин «лидер рынка» означает брэнд с наибольшей долей рынка в товарной категории. Рыночные лидеры получают все осязаемые выгоды, полагающиеся компаниям с большой долей рынка, такие как экономия на масштабах и влияние на поставщиков и цены. Вдобавок они получают некоторые неосязаемые выгоды. К примеру, учитывая, что потребители, как правило, в состоянии вспомнить лишь 1–2 брэнда в категории, они лучше всего запоминают лидера рынка. Те потребители, кто не разбирается в качестве товара, могут думать, что у лидера рынка качество наилучшее. Магазины, торгующие всего несколькими брэндами, чаще предпочитают лидеров категорий. Наконец, рыночное лидерство является поводом для гордости сотрудников компании и основанием для бахвальства руководителей. Возможно, именно поэтому General Electric во времена Джека Уэлча стала оставаться только на тех рынках, где могла удерживать лидерство.
Таблица 3–3. Рыночное лидерство пионеров (по состоянию на 2000 год)
Как часто пионеры рынков являются лидерами своих категорий? Некоторые из прежних исследователей указывали, что более половины всех лидеров были пионерами своих рынков. Другие утверждают, что рыночное первенство и лидерство – синонимы: «Закон лидерства применим к любому товару, брэнду и категории… Замените слово ведущий на слово первый и вы редко когда ошибетесь».[37] Действительно, большинство людей воспринимают лидеров рынков как пионеров.
Наш анализ показывает, что пионеры редко бывают рыночными лидерами! Пионеры являются нынешними лидерами рынков лишь в 6 из 66 категорий (Таблица 3–3). Не является ли такой результат следствием превалирования традиционных взглядов? Чтобы проверить эту возможность, мы еще раз проверили выборку, разбив ее на три временных промежутка. Выяснилось, что наименьший процент пионеров-лидеров наблюдается в последние десятилетия. К примеру, после 1974 года пионерам удалось стать лидерами лишь в 1 из 16 категорий. Этот показатель еще ниже в самой репрезентативной выборке (1) – лишь в одной из 19 категорий лидер был пионером.
Приложение 2 содержит полный список пионеров и нынешних лидеров по всем категориям выборки. Подавляющее число пионеров не являются лидерами в своих категориях.
Продолжительность лидерства
Coca-Cola – частный пример пионера – лидера рынка. Действительно, многие полагают, что пионеры удерживают лидерство десятилетиями (Таблица 1–2). Возникает резонный вопрос: как долго пионеры в состоянии удерживать лидерство?
Наши результаты не подтверждают поверхностных наблюдений. Понятно, что в момент выхода на рынок пионеры de facto становятся лидерами. Однако удалось выяснить, что в большинстве товарных категорий это лидерство длилось совсем недолго. Пионеры удерживали лидирующие позиции в среднем 5 лет (медианное значение). То есть половина пионеров нашей выборки были лидерами более 5 лет, а половина – менее. На столь коротком временном отрезке выгоды от лидерства малы, поскольку объем продаж в данной категории еще невелик.
Не только немногие пионеры смогли удержать лидерство, но и другие компании, ставшие лидерами, часто оказывались не в состоянии удержать его. В 66 категориях лидерство переходило из рук в руки множество раз. Таблица 3–4 содержит примеры частых смен лидеров. Показательно, что среди этих примеров есть очень старые и очень молодые категории, а также традиционные и современные рынки.
Мы обнаружили, что пионеры являются действующими лидерами лишь в 6 из 66 категорий. Детальный анализ этих 6 категорий показывает, что о совпадении фактов рыночного первенства и нынешнего лидерства можно с уверенностью говорить только в одном случае – растительное масло Crisco. В других трех случаях влияние первенства на нынешнее лидерство не столь очевидно. Так, Coca-Cola «вышла на рынок в числе тысяч экзотических лекарственных товаров, относящихся к индустрии патентованных лекарств».[38] Coca-Cola содержит кофеин, а в первые годы содержала еще и кокаин – натуральный ингредиент листьев коки. Эти вызывающие зависимость ингредиенты, вероятно, оказали не менее сильное влияние на лояльность к брэнду, чем любой другой экономический или психологический фактор. В категории цветных телевизоров все еще существует брэнд RCA, в своё время купленный General Electric, а затем перепроданный французской Thomson Electronics ввиду недостаточной прибыльности. В телефонной отрасли лидерство Bell стало возможно лишь после урегулирования тяжбы с Western Union о нарушении патентных прав. В результате Bell была вынуждена 17 лет выплачивать Western Union 20 % доходов. В оставшихся двух случаях (лидерство Sony в категории CD-плейеров и Intel в микропроцессорах) пионеры испытывают жесточайшую конкуренцию и до сих пор живы лишь благодаря непрерывным инновациям. Далее мы более подробно рассмотрим инновационность Sony и Intel.
