Джейми Рейди - Как я продавал виагру
Первый этап работы с возражениями — выслуша клиента — казался вполне очевидным, однако и тут на было проявить осторожность, особенно слишком слоь охотливым агентам: нужно на время замолчать и дать в сказаться врачу. До предела напичканные разного рода сведениями и одержимые идеей поделиться всем багажом знаний с клиентом, многие торговые агенты (особенно неопытные) не могли остановиться и продолжать говорить, даже когда врач их прерывал. В итоге они пропускали мимо ушей существенные возражения, способн повлиять на решение врача. Пока из уст агента нескончаемым потоком льется призывная речь, да еще в темпе Ди Витале,[15] главные вопросы остаются без ответа, и доктор реагирует на предложение негативно.
Внимательно выслушав возражения, агент должен был затем уточнить, что конкретно беспокоит врача: «Итак доктор, чем именно вас смущает необычная дозировка цитромакса? Может быть, вы волнуетесь, что такого количества лекарства не хватит для эффективного излечения ушных инфекций?» Подкованные специалисты Рп научили нас отвечать чуть ли не на любое возможное возражение, так что даже слыша довольно расплывчатые объяснения, мы были способны определить, чего конкретно опасается врач.
Если педиатр говорил: да, действительно, его беспокоит, что двухгодовалой девочке, которой он попробовал прописать цитромакс, этот препарат не поможет и ему снова придется иметь дело с ее матерью, тогда надлежало выразить сочувствие. «Да, доктор, я прекрасно понимаю вашу озабоченность. Естественно, здоровье пациента — ваша главная цель. Эта идея и в компании Pfizer стоит на первом месте. Действительно, революционно малая дозировка цитромакса — один раз в день в течение всего пяти дней (на самом деле тонкий рекламный ход: намек на сильное преимущество Pfizer перед конкурентами) — вызывала непонимание у многих наших граждан, привыкших к старым лекарственным средствам, требующим приема двадцати или даже тридцати таблеток. Но у меня есть данные, подтверждающие эффективность нашего препарата. Даже Управление по санитарному надзору, изучив эти сведения, убедилось, что цитромакс отлично вылечивает воспаление среднего уха, как и ваш знаменитый аугментин, но только доза в три раза меньше. Не хотите ознакомиться с этими данными?» Обычно это предложение вызывало примерно такую реакцию: «Гм!»
Тогда агент доставал рекламный буклет с описанием свойств препарата и ловким движением раскрывал его на странице «Эффективность лекарственного средства», после чего разъяснял врачу цели, методы и результаты испытаний. Приведя таким образом фактические доказательства эффективности препарата, наш бравый малый переходил к пятому этапу — проверял, насколько действенной оказалась его агитационная работа: «Ну что, доктор, я разрешил ваши сомнения? Теперь вы верите, что уникальная дозировка цитромакса обеспечит требуемую эффективность и избавит ваших пациентов от отита?» Если врач и теперь говорил «нет», торговый представитель должен был задать ему дополнительные вопросы, чтобы выяснить истинную подоплеку возражений. Возможно, агент неубедительно представил данные исследований, а может быть, причина в том, что клиент скрывает настоящие мотивы отказа. В любом случае, если так происходит, требуется хорошенько «прощупать» строптивого эскулапа. Если же врач убедился в эффективности препарата, значит, пришло время дожать клиента и выбить из него обещание: «Что ж, доктор, вы сами убедились в высокой эффективности цитромакса, отсутствии серьезных побочных эффектов и удобстве приема. Готовы ли вы прописать его следующим десяти пациентам с ушными инфекциями?»
Кстати говоря, именно так закончил свое выступление тренер, изображавший торгового агента в той сценке. Добиться от клиента обещания использовать препарат крайне важно, так как продажа фармацевтической продукции по-своему уникальна, если сравнивать ее с продажей любых других товаров. Например, когда торговый представитель компании Xerox покидает офис клиента, он либо держит в руке подписанный бланк заказа на два копировальных аппарата, либо уходит не солоно хлебавши. В любом случае он точно знает, удалось ли ему продать товар. То же самое касается хирургического оборудования, стали, программного обеспечения… Коммерческий же агент фармацевтической фирмы уходит от клиента, не зная, продал ли он сегодня хоть сколько-нибудь препаратов. Врач, разумеется, может согласиться выписывать рецепты на лекарство X, но все это пока только обещания: нет ни договора, ни чека. Лишь по прошествии нескольких недель агент сможет узнать, сдержал ли медик свое слово. (Фармацевтические компании платят сотни тысяч долларов сторонним фирмам за то, чтобы те собирали для них сведения о продажах медицинских препаратов в аптечной сети. Торговые представители получают исчерпывающие отчеты, в которых указано, сколько рецептов — на лекарства их фирмы, а также конкурирующих производителей — выписал на этой неделе тот или иной врач. Многие доктора и не догадываются, что у торговых агентов есть доступ к этой информации.) Так что, поскольку стандартное деловое соглашение в данном случае отсутствует, торговый представитель просто обязан дожать клиента: только так можно добиться от него известного обязательства использовать препараты данной фирмы. К такому обязательству можно будет апеллировать и в дальнейшем: «Ну-ка, док, в прошлом месяце мы договорились, что вы назначите цит-ромакс следующим десяти пациентам с отитом. И что же помешало вам выполнить свое обещание?»
Вскоре после того как знатоки своего дела продемонстрировали нам идеальный вариант деловой беседы, каждый из нас получил по собственному рекламному буклету. Лениво перелистывая глянцевые страницы, я и не подозревал, насколько знакомым станет для меня их содержание. Инструкторы в армии научили нас разбирать и снова собирать винтовки М-16 с завязанными глазами. Так и теперь: мы знали наглядный рекламный материал вдоль и поперек и могли, хоть ночью нас разбуди, оттарабанить всю текстовку. Кстати, мне начало сниться, как я выступаю перед нашими преподавателями, играющими роль врачей, и расхваливаю им наши препараты. Как оказалось, такое снилось не мне одному. Снова и снова мы описывали друг другу свойства товара. Народ репетировал за обедом, в коридоре, даже в ванной. Никому не хотелось облажаться перед камерой.
В середине 90-х применение видеозаписи в учебном процессе было еще довольно ново для фармацевтической отрасли. Когда загоралась красная лампочка, новоиспеченные торговые агенты должны были изображать деловой визит к врачу (которого играл тренер). Затем пленку перематывали, просматривали и критически анализировали. Когда кто-то из наших спросил у парня, в свое время уже проходившего через нечто подобное, что представляют собой эти «видеосессии», тот с видом приговоренного ответил: «Это полный пипец». Все чаще приходилось слышать о том, как кто-то в холодном поту просыпался среди ночи.
