Александр Кочнев - Как найти миссию компании
Ни тот ни другой подходы не ведут к результату. Есть третий путь, следуя которому лидер должен сначала сформировать собственное мнение по всем ключевым вопросам, на которые необходимо ответить, чтобы прийти к осознанию миссии организации.
Затем следует задать эти вопросы своему ближайшему окружению – руководителям подразделений – и в ходе дискуссии согласовать собственные взгляды с мнениями коллег. Мудрый руководитель должен воздействовать на людей путем убеждения и быть готовым внести коррективы в свою картину мира, если находит в их предложениях золотые зерна. В ходе обсуждения первоначальное видение лидера может обогатиться и получить новое развитие. При этом его видение перестанет быть его личным достоянием и станет видением всей управленческой команды.
На следующем этапе руководители подразделений должны задать те же вопросы своим сотрудникам и провести обсуждение их предложений. Таким образом, после ряда дискуссий первоначальное видение лидера трансформируется в видение организации. При этом оно подвергается всесторонней обработке, уточняется, дополняется, обогащается.
Теперь поговорим о том, какие вопросы нужно задать и обсудить на пути поиска миссии.
6.2. Поиски ценностиПрежде всего ответьте на вопрос: что важно для потребителей в наших продуктах и услугах? Не нужно перечислять то, что производит ваша компания, скажите, какие ключевые потребности вы удовлетворяете, продавая то, что продаете.
Например, для автосервиса это может быть отсутствие очередей и справедливая цена. Для риелторского агентства, продающего элитную недвижимость, – широкие возможности выбора и уверенность клиентов в конфиденциальности сделок. Фабрика, производящая печенье, определила, что ее продукция должна быть вкусной и полезной для здоровья.
Следующий вопрос: какие ключевые потребности наших клиентов мы удовлетворяем своими продуктами и услугами? Так, автосервис освобождает время клиентов для деловой активности и отдыха. Риелторское агентство предлагает возможность осуществления мечты о домашнем уюте. Производители печенья полагают, что их продукция служит украшением семейного чаепития, дополняя радость общения за столом.
И, наконец, третий вопрос: что мы должны делать лучше всех, чтобы всегда быть привлекательными для потребителей? Например, автосервис в качестве своего главного преимущества определяет прозрачность цены и четкое соблюдение срока ремонта. Клиент должен видеть и контролировать все параметры сервиса, пользуясь возможностями современных информационных технологий. Риелторы намереваются обеспечить максимально полную информацию обо всех объектах, которые можно купить за деньги, и удобные возможности для выбора. Кондитеры хотят, чтобы их продукция была всегда новой для потребителей, удивляющей и радующей их.
Итак, подведем промежуточный итог. Нам нужно получить ясные ответы на три вопроса:
• что важно для потребителей в наших продуктах и услугах?
• какие ключевые потребности наших клиентов мы удовлетворяем своими продуктами и услугами?
• что мы должны делать лучше всех, чтобы всегда быть привлекательными для потребителей?
Ответы на них помогают понять, в чем состоит мастерство организации, что она должна делать как можно лучше, чтобы служить своим потребителям.
Как искать ответы на эти вопросы?
Руководителю организации нужно начать с себя, сформулировав собственное мнение по каждому из них. Для этого возьмите лист бумаги и напишите столько ответов на первый вопрос, сколько придет в голову. Желательно исписать по крайней мере один лист. Когда ничего нового придумать уже не удается, внимательно прочитайте написанное и отберите 5-10 ответов, которые в наибольшей степени выражают ценность того, что делает компания для потребителей. Важно забыть на время о своем месте работы и должности, отвечать так, будто вы клиент компании.
Выбранные из списка ответы выпишите на отдельном листе в порядке приоритетов (с точки зрения клиентов). Первые 2–3 позиции списка можно принять в качестве рабочей версии ответа на поставленный вопрос.
Таким же образом сформулируйте ответы на следующие два вопроса. После этого можно построить развернутое описание ценности, создаваемой компанией, составленное из полученных ответов. Для кондитерской фабрики это может звучать так: «Мы создаем вкусные и полезные для здоровья продукты, которые служат украшением семейного чаепития, даря радость общения за столом, и стремимся к тому, чтобы наши изделия были всегда новыми для потребителей, удивляли и радовали».
В сущности, большинство компаний подобный текст принимают в качестве миссии, полагая, что это и есть определение их предназначения. Надо сказать, что это не самый плохой вариант. Во всяком случае намного лучше заявлений о стабильной прибыли и росте капитализации. Но мы предлагаем на этом не останавливаться, поскольку миссия должна говорить не только о том, как хорошо компания обслуживает своих потребителей, но и о том, что она хочет изменить, сделать лучше в окружающем мире.
Вернемся к работе над ценностями. Проделав все, о чем мы говорили, руководитель компании сформировал собственное мнение по поставленным вопросам и даже составил рабочий вариант описания ценностей. Теперь он готов к разговору с управленческой командой.
В назначенный день руководящий состав компании собирается для обсуждения тех самых трех вопросов, которые мы уже рассмотрели. Сначала проводится мозговой штурм по первому вопросу. Руководителю лучше всего занять место рядового участника, предложив роль модератора одному из своих коллег или приглашенному консультанту.
После формирования максимально длинного списка предложений проводится обсуждение, в ходе которого уточняются формулировки и отбираются не более 10 идей, наиболее полно отражающих значимые для клиентов потребности. Затем они ранжируются либо путем голосования, либо с помощью анкет, заполняемых участниками.
Затем в таком же порядке обсуждаются второй и третий вопросы. Все это время руководитель работает как один из членов команды, внося предложения, аргументируя свою позицию, убеждая коллег в случае расхождения мнений по тем или иным вопросам. Важно делать это тактично, не оказывая давления на членов команды.
Собрание завершается обсуждением того, как провести подобные мероприятия в каждом подразделении компании, и составлением плана этих мероприятий.
После того как такие собрания прошли во всех подразделениях, управленческая команда собирается вновь, чтобы изучить предложения сотрудников и с учетом новой информации дополнить и уточнить ранее полученные результаты. После обсуждения предложений, поступивших от подразделений компании, могут быть дополнены списки ответов на каждый вопрос. В этом случае необходимо провести их повторное ранжирование.
