Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
– Есть ли в вашей истории герой? Есть ли элемент человеческой драмы в истории вашего продукта? Есть ли в вашей компании харизматичный руководитель? Может ли он вести блог?
– Можете ли вы организовать мероприятие так, чтобы продемонстрировать все преимущества своего продукта и заставить людей заговорить о нем?
– Можете ли вы провести простую (основанную на печатных материалах) кампанию по продвижению продукта по принципу «передай дальше»? Предусмотрена ли функция распространения информации по такому принципу на вашем сайте? Просто ли ее применять? Каким образом она представлена на сайте – дружелюбно и вежливо?
– Выходите за рамки принципа «расскажи другу». Призывайте людей остановиться и подумать о том, кому из их окружения ваш продукт может принести пользу.
– Готовы ли вы сделать клиентам памятный подарок, о котором они будут говорить? Подарите какую-нибудь вещицу, которую можно носить с собой и которая станет поводом для разговоров.
– Можете ли вы создать конкретное маркетинговое обращение, которое легко передавать дальше? Для примера можно взять послание freerice.com – сайта, предназначенного для улучшения словарного запаса. «За каждый правильный ответ мы передаем 20 зернышек риса через Всемирную продовольственную программу ООН в помощь голодающим детям планеты». Обратите внимание, насколько конкретный характер носит это послание.
– Целесообразно ли поощрять клиентов размещать свой контент в сети? Могут ли они размещать фотографии на сайте Flickr или видео на YouTube? Могут ли делиться своими впечатлениями в блогах?
– Разговаривают ли ваши клиенты друг с другом? Чем больше они общаются, тем больше увлекаются вашим продуктом и тем чаще будут рассказывать о нем другим. Можете ли вы найти способ помочь им обмениваться мнениями? Можете ли организовать им личную встречу – например, во время проведения специальных мероприятий?
– Есть ли у вас программа вознаграждения за привлечение рефералов? Нравится ли она им? Принимают ли они в ней участие? Вы просили их поделиться своим мнением о программе?
– Вручают ли ваш продукт в качестве подарка? Можете ли вы побудить своих клиентов делать это чаще?
Подарите фильтр Brita. Посадите дерево{244}Долгие годы в филиале компании Brita в Австралии пытались стимулировать людей давать рекомендации, предлагая покупателю бесплатный запасной картридж для фильтра, если он передаст одному из своих друзей рекламную листовку Brita, а тот впоследствии купит этот фильтр. Однако процедура была несколько громоздкой и не очень эффективной. Но в последнее время компания поставила перед собой более высокие цели, стимулируя использование своих продуктов в качестве подарков. Если вы получали в подарок фильтр Brita, то могли посадить дерево в честь человека, который вам его подарил. «Мы пришли к выводу, что если рекомендация дается с альтруистическими намерениями, а не ради личного интереса, то она будет принята более благожелательно, и ее станут искренне передавать другим людям, – говорит Майкл Фишер из Brita Australia. – Результаты, полученные сегодня, полностью оправдывают эту точку зрения». Кампания по продвижению фильтров Brita осуществляется в сотрудничестве с некоммерческой организацией Greening Australia в рамках программы River Recovery, что непосредственно связывает ее с преимуществами этого продукта.
Вовлекаете ли вы своих клиентов?
Чем больше людей думает о вашем бренде, тем выше вероятность, что они будут о нем говорить.
– Можете ли вы вовлечь своих клиентов в какой-либо процесс? Например, в создание рекламы продукта, самого продукта или любой другой процесс.
– Можете ли вы привлечь клиентов к участию в мероприятиях? Например, предложите им поучаствовать в мероприятии со строго установленными правилами. Видео Боба Дилана и «обезьянья почта» – два прекрасных примера такого участия.
– Люди любят придавать продуктам индивидуальные черты. Предоставляете ли вы клиентам возможность публиковать свои фотографии или имена в сети? Могут ли они придать вашему продукту индивидуальные черты таким образом, чтобы у них возникло желание поделиться этим с другими людьми?
– Можете ли вы увеличить продолжительность взаимодействия потребителей с вашим продуктом (разумеется, не допуская того, чтобы им стало скучно)?
– Можете ли вы обеспечить такой опыт взаимодействия с продуктом, который вызвал бы у людей желание говорить о нем? Например, фестиваль Jeep Jamboree оставляет неизгладимое впечатление, поскольку в нем принимают участие фанаты автомобилей Jeep.
Создает ли слухи ваша реклама?
Применение различных методов создания слухов не отменяет традиционной рекламы. Однако она должна способствовать распространению слухов, а не уничтожать их.
– Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего продукта? Если клиенты не понимают, какие новые преимущества у вашего продукта, они не смогут объяснить это своим друзьям.
– Может ли реклама запустить слухи о вашем продукте?
– Вызывает ли доверие ваша рекомендательная реклама? Спросите об этом у своих клиентов: их мнение может отличаться от вашего.
Был ли ваш отец вором?{245}Сеть фастфудов BBNT владеет несколькими ресторанами в Мельбурне. Чтобы заставить молодых людей попробовать гамбургеры, в BBNT организовали кампанию, в основу которой для завязывания разговора легли поводы негативного характера. Персонал ресторанов получил такие инструкции: если кто-то войдет и спросит: «Был ли ваш отец вором?» – необходимо ответить: «Нет, а что?» Если посетитель скажет в ответ: «…Он украл звезды и вставил их в ваши глаза», ему нужно предложить чизбургер бесплатно. Об этой кампании рассказали двадцати жителям Мельбурна, и вскоре в городе пошли слухи. «По-настоящему увлекательно для людей было проявить храбрость, – говорит Ник Камминс из агентства Sputnik Agency (он занимался проведением кампании). – Некоторые на полпути отказывались от этой идеи из опасения, что друзья поднимут их на смех». Но вскоре кампания стала настолько популярной и было роздано так много бесплатных гамбургеров, что фразу пришлось изменить на другую: «Вы не с Ямайки?» Ответ: «Потому что ямайцы сводят меня с ума». Только благодаря сарафанному радио кампания заставила многих молодых людей попробовать гамбургеры и позиционировала BBNT как забавный и дерзкий бренд.
