Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
В октябре 2005 года я узнал, что в Сан-Франциско в поддержку Общества по борьбе с лейкемией и лимфомой состоялся марафон, спонсором которого выступила компания Nike. Но я не смотрел об этом по телевидению. И не читал в газете. Как же я о нем узнал? Через пару дней после проведения марафона моя подруга Терри показала мне голубую коробочку с логотипом Tiffany. В ней лежала серебряная цепочка с кулоном в виде бегуньи. На кулоне был выгравирован логотип Nike и год. Терри рассказала, что пробежала половину дистанции, а в конце марафона мужчины в смокингах вручали такую коробочку каждой женщине, пересекшей финишную черту. В основу этого очага слухов был положен опыт (участие в марафоне), интересный повод для разговора (мужчины в смокингах на спортивном соревновании), а также роскошный памятный подарок (украшение от Tiffany). Рассказала бы мне Терри об этом событии без такого напоминания? Вероятно. Упомянула бы об участии в нем Nike? Гораздо менее вероятно. Цепочка Tiffany гарантировала, что имя бренда обязательно прозвучит. Мы, как правило, ценим вещи, символизирующие наше участие в важных событиях, – и, что еще важнее, говорим о них. Кулон с логотипом Nike и стал тем памятным подарком – и поводом для разговора. (В книге можно найти примеры не таких дорогостоящих брендов, как краска для волос Herbal Essences, браслет LiveStrong, отель Benjamin и фильтры для воды Brita.)
Правильный ли подход вы применяете?
Создание слухов о продукте требует иного подхода к его продвижению.
– Создаете ли вы атмосферу искренности, честности и открытости в своей компании? Открытость и честность – ключевые факторы обеспечения сильной, постоянной поддержки клиентов.
– Все ли понимают ваши этические принципы? Убедитесь, что все, кто вас представляет (сотрудники, PR-агентство и т. д.), разделяют ваши убеждения.
– Способствуют ли сотрудники компании распространению слухов? Все ли сотрудники знают, каких принципов придерживается компания? Считают ли они себя ее частью? Заинтересованы ли они в распространении слухов о ней?
– Не забываете ли вы о социальных сетях? Весьма полезно размышлять о рынках, сегментах и продуктах, но что касается сарафанного радио, думайте о клиентах как о части межличностной информационной сети. Ваша задача – обеспечить максимальное количество положительных отзывов о своем продукте.
– Есть ли у вашего продукта или компании история, которую было былегко рассказывать? Какова главная идея вашей компании? Легко ли рассказать о ней другим?
Слушаете ли вы клиентов?
Вы должны прислушиваться к слухам, и лучший способ сделать это – поговорить с людьми. Каждый раз, привлекая кого-то (специалиста по проведению опросов, торгового представителя, модератора фокус-группы) в качестве своего посланника, вы ставите фильтр между собой и клиентом. Выйдите к людям и пообщайтесь с ними сами.
– Выясните, о чем говорят ваши клиенты. Какие советы ищут люди относительно вашей категории продуктов? Что они говорят своим друзьям о вашей компании? О конкурентах? Насколько удовлетворены имеющимися на рынке решениями?
– Постоянно ли вы измеряете эффективность сарафанного маркетинга? Известен ли вам чистый индекс поддержки? Сколько потребителей узнают о вас от своих друзей? Сколько из них составляют позитивные отзывы о вашем продукте, а сколько – негативные? Какая часть отзывов опирается на личный опыт и какая – на чужое мнение?
– Разговариваете ли вы с клиентами? Как ваша компания общается с людьми? Она использует для этого маркетинговый жаргон или поддерживает живой диалог? Проводите ли вы беседы с клиентами?
– Показываете ли вы клиентам, что прислушиваетесь к их мнению? Лучше всего – действовать. Решаете ли вы проблемы клиентов? Принимаете ли их предложения? Если вы слушаете своих клиентов только ради того, чтобы слушать, они могут и замолчать.
– Когда клиенты рекомендуют ваш продукт другим? Сразу же после покупки? Когда начинают замечать его преимущества? Старайтесь стимулировать обсуждение важных тем в тот момент, когда ваши клиенты к этому расположены.
– Используйте все возможные методы для отслеживания слухов. Читаете ли вы то, что говорят о вашей компании в блогах, новостях и на онлайн-форумах?
– Используете ли вы средства визуальной коммуникации? Вы посещаете такие сайты, как Flickr, YouTube, например? Осуществляете ли вы поиск информации о своем бренде и брендах ваших конкурентов?
– Следите за тем, о чем говорят в вашей отрасли. Очень важно знать не только то, что говорят потребители, но и то, что говорят представители отрасли. Отраслевые слухи позволяют понять, о чем потребители будут говорить завтра.
– Разговаривайте с людьми, поддерживающими непосредственные контакты с вашими клиентами. Помимо разговоров с клиентами вы должны беседовать с людьми, поддерживающими с ними непосредственные контакты: с сотрудниками колл-центра, отдела обслуживания клиентов, а также с ритейлерами и отделом технической поддержки. Спрашивайте их, что говорят о вас клиенты. Довольны ли они? Что можно сделать, чтобы повысить качество обслуживания?
– Есть ли у вас люди, которые внедряют что-то интересное в области сарафанного маркетинга? Если вы работаете в крупной компании, обращайте внимание на то, что делают ее сотрудники. (Интересные идеи по этому поводу можно найти в примере компании Intuit.)
– Общайтесь с ветеранами компании. На начальном этапе деятельности многие компании развиваются благодаря сарафанному маркетингу. Скорее всего, в прошлом они уже принимали определенные меры для стимулирования слухов. Вы можете узнать от ветеранов о стратегиях и общей позиции, которая помогла вашей компании в первые годы существования. Как повторить этот успех?
– Что вы хотите, чтобы люди о вас говорили? В своей книге «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц предлагает пройти «тест на встречу в коридоре». Что клиенты скажут друг другу о вашем продукте за несколько секунд? «Ты должен попробовать это… Можешь поверить, что это… Нет ничего лучше, чем…»
Вы работаете с новыми узлами?
Так как узлы обычно разговаривают в сети больше других, для успешного распространения слухов очень важно найти способ воздействовать на них.
– Идентифицируйте своих сетевых узлов. Кто является узлом сети в вашей категории продуктов? Кто относится к категории экспертных узлов, а кто – социальных? Что вы знаете о своих узлах и как можете установить с ними контакт?
