Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего
Для начала примем, что вы решили установить свою отправную цену в 4,50 доллара. Изменили бы вы эту сумму, если бы количество участников в аукционе было другим? Иными словами, если вы определили свою отправную цену, как 4,50 доллара, когда полагали, что в аукционе примут участие 40 покупателей, как вы поступите, если вдруг окажется, что покупателей 4000: поднимете цену, понизите ее или оставите неизменной? В случае увеличения числа участников большинство людей, руководствуясь интуицией, или оставляют отправную цену на том же уровне, или повышают ее. Выясняется, что интуиция подсказывает им неверный путь. Правильный ответ: в случае увеличения количества участников отправную цену следует снизить.
Давайте подумаем над одним, казалось бы, не связанным с темой вопросом. Кто, по-вашему, выше – самый высокий китаец или самый высокий швейцарец? Что мы знаем о среднем росте швейцарцев по сравнению со средним ростом китайцев? Оказывается, средний рост швейцарских мужчин составляет 175,8 см, тогда как средний рост китайских мужчин равняется 167,6 см. В этот момент у вас может возникнуть искушение проголосовать за «швейцарский» вариант ответа. Но вы ошибетесь. Вспомните численность населения Швейцарии (примерно 7,6 миллиона) и сравните его с населением Китая (приблизительно 1,3 миллиарда)[29]. Не забывайте: мы интересуемся не средним ростом мужчин из той и другой страны, а ростом самого высокого представителя. Если мы проведем ряд из 7,6 миллиона измерений, а затем еще один из 1,3 миллиарда измерений, в каком из них выше вероятность найти экстремальные значения? Теперь понятно, что самого высокого мужчину мы найдем среди китайцев, хотя в среднем они ниже ростом. Факт есть факт: китаец Яо Минг, баскетболист из команды Houston Rockets, имеет рост 226,1 см, а самый высокий мужчина в мире, по данным «Книги рекордов Гиннеса», – житель автономного района Китая под названием Внутренняя Монголия{198}.
Эта аналогия полезна для понимания ситуации с аукционом, на котором продается конверт с деньгами, поскольку она показывает, что вместе с увеличением числа участников увеличивается и ожидаемая величина ошибки покупателя, получившего информацию с самым высоким значением. Следовательно, из 40 человек вряд ли кто-нибудь получил записку с числом +3,00. В конце концов, из диапазона от +3 до −3 случайное число «вытягивали» только 40 раз. Однако если бы пришлось «тянуть» случайное число 4000 раз, вероятность того, что кто-то получит +3,00, оказалась бы намного выше. И по мере увеличения количества «вытягиваний» чисел из распределения от −3,00 до +3,00 она будет приближаться к несомненности. Поэтому, чтобы избежать описанной проблемы, с увеличением численности участников аукциона вам нужно снижать свою отправную цену. На деле же покупатели ожидают, что им следует заплатить больше, и с умножением количества участников они поднимают свою цену все выше. К тому же с повышением числа соперников повышается и конкурентное возбуждение, и люди действительно начинают предлагать все более высокую цену.
Обратите внимание на то, что проклятие победителя остается проблемой вне зависимости от того, насколько большой или малой была предложенная цена. Оказаться его жертвой рискуют не только люди, участвующие в аукционах на eBay, но и главы крупных корпораций, намеревающиеся приобрести другие компании. Рассмотрим результаты исследования, объектом которого стали 82 слияния, произошедшие в период с 1985 по 2009 год, по которым имелось как минимум два конкурентных предложения. В ходе его проведения были изучены показатели победивших и проигравших в «соревновании» компаний за несколько месяцев до и после торгов. Как оказалось, до момента заключения сделки их акции торговались на бирже примерно одинаково, а вот после него акции компаний, проигравших в торгах, вчистую обыграли акции победителей соревнования на поглощение. Наиболее правдоподобное объяснение этого факта состоит в том, что победители заплатили слишком высокую цену. Они пали жертвами проклятия победителя – это доказывает относительно низкая стоимость их акций в последующие месяцы и годы. По данным исследования, компании, проигравшие соревнование на поглощение, на протяжении трех лет после приобретения демонстрировали более высокие показатели, чем победители, причем на целых 50 процентов{199}.
Чтобы не пасть жертвой проклятия победителя, очень важно тщательно все взвесить, прежде чем сделать предложение на аукционе. Каждая сторона должна внимательно оценить лот, если не хочет оказаться горе-победителем. Покупатели, например, должны взвешенно оценивать стоимость лота, если продавцы принимают их предложения, и, наоборот, продавцы должны осторожно все взвешивать, если покупатели принимают их оферты. Вспомните слова Граучо Маркса, которого мы цитировали ранее: «Я не желаю быть членом ни одного клуба, в который принимают таких людей, как я». Если клуб примет его в качестве своего члена, всем станет ясно, что он принимает никчемных людишек. А кто хочет быть в сообществе особ с такими низкими стандартами?
Вместе с тем проклятие победителя связано не только с перечисленными экономическими эффектами, но и с рядом психологических факторов. В главе 7 мы обсуждали, как делается первое предложение, и пришли к выводу, что в общем случае бывает выгодно сделать свое первое предложение. Однако в некоторых ситуациях, к которым следует причислить и аукционы, пожалуй, разумнее делать довольно-таки скромные первые предложения.
Обычно, оглашая чрезмерное первое предложение, вы получаете стратегическое преимущество, но иногда такое преимущество можно получить только благодаря скромному началу. Пожалуй, самым типичным случаем, когда вы наверняка захотите сделать предложение, которое партнеры посчитают разумным или даже заниженным, может служить именно аукцион{200}. Низкая запрашиваемая цена, скорее всего, привлечет больше покупателей и повысит вероятность появления на торгах участников с более крайними отправными ценами.
Такой стратегии придерживались многие риелторы на пике волны дотком-мании в Кремниевой долине. Рынок жилой недвижимости в области в то время был разогрет донельзя. Покупателей было много, а наличных объектов – мало. Агрессивное поведение было в ходу: многие агенты и продавцы выставляли на продажу дома по очень высокой цене. Но другие предлагали заплатить вроде бы относительно разумную стоимость. Таким образом они хотели подтолкнуть большее количество покупателей к тому, чтобы сделать ответное предложение.
