Томас Лис - Психология переговоров. Как добиться большего
Во-вторых, даже при идеальных условиях аукцион может быть самым эффективным методом притязания на ценность, но при этом он практически не предоставляет возможностей для обмена информацией, а значит, не подходит для достижения соглашений с потенциалом для создания ценности. Так что для сделок, в которых имеется подобный потенциал, вам, вероятно, будет выгоднее провести переговоры, а не аукцион.
В-третьих, аукционы не слишком удобны для ситуаций, в которых ценность торгуемого объекта определяется информацией, являющейся собственностью компании. Ведь чтобы аукцион прошел успешно, аукционист должен представить потенциальным участникам исчерпывающие сведения, снабдить их подробным описанием лота и позволить им тщательно его осмотреть, даже если речь идет о приобретении корпоративных активов. Такую информацию принято предоставлять для того, чтобы развеять страхи покупателей относительно того, что они могут переплатить. (Именно в этом контексте говорят о проклятии победителя, но подробнее на нем мы остановимся чуть позже.) Обычно раскрытие подобной информации бывает в интересах самого продавца – но не всегда.
Представим себе, что вы собрались купить корпорацию, скажем Coca Cola. Чтобы стимулировать подачу заявок, Coca Cola может принять решение дать потенциальным покупателям доступ к своим производственным секретам. Если желающих будет много, эти секреты перестанут быть секретными. Конечно, предоставление доступа к производственным тайнам, то есть к основному источнику ценности, способно помочь покупателям лучше оценить стоимость компании. Однако тем самым корпорация снизит ценность Coca Cola для победителя аукциона (так как ее секреты станут известны многим), в результате чего количество желающих участвовать в аукционе сократится.
Все сказанное остается в силе и тогда, когда речь не идет о производственных тайнах. Если объем секретной или закрытой информации довольно велик, аукционы теряют свои преимущества перед переговорами, даже если торг идет лишь о цене. Согласно результатам одного исследования, 52 процента компаний были проданы посредством переговоров, и все они содержали производственную информацию, которая была секретом фирмы{197}.
Наличие множества участников в аукционе создает еще одну проблему: дело в том, что сама победа в аукционе бывает весьма информативной. С одной стороны, она говорит о том, что выигравший участник просто дорожил этим лотом больше других. И в этом нет ничего плохого. Но, с другой стороны, это может означать, что победитель переоценил лот, поэтому был готов заплатить больше – вот и «победил»! Лишь по этой причине он выиграл торги. Аукцион показывает всем, что этот человек оказался глупее всех. Это и называется проклятием победителя.
Проклятие победителя
Выражение «проклятие победителя» уместно описывает ситуацию, в которой человек, выигравший аукцион, осознает, что настоящая ценность лота значительно выше (если он продавец) или ниже (если он покупатель) предложенной им.
Чтобы понять, насколько легко получить проклятие победителя, представьте себе, что торгуемый лот является всеобщей ценностью, то есть имеет одинаковую ценность для всех покупателей. Продукты или услуги, имеющие индивидуальную ценность, по-разному оцениваются разными людьми. Проклятие победителя возникает в тех случаях, когда на аукцион выставляется нечто, имеющее всеобщую ценность, а потому различия в отправных ценах участников возникают из-за ошибок при оценке подлинной, но общей для всех ценности лота. Таким образом, на аукционах общей ценности – когда лот имеет одинаковую ценность для всех участников, – победителем может оказаться действительно самый большой глупец.
В противоположном случае – когда на аукцион выставляется нечто, имеющее индивидуальную ценность, – расхождения в оценках участников могут быть результатом как ошибок, так и различий в значимости лота для каждого из них. Поэтому покупателем, оценившим лот выше всех, не обязательно станет тот, кто допустил самую большую ошибку при оценке его стоимости. Может, просто определенные уникальные характеристики предмета значат для него больше, чем для всех остальных. При таком развитии событий неуместно говорить о проклятии победителя и участники могут делать более близкие к своей отправной цене заявки, не боясь, что в случае выигрыша это будет означать, что они предложили плохую цену.
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, рассмотрим некий яркий пример – продажу с аукциона закрытого конверта с денежными купюрами, предмета, имеющего чистейшую общую ценность. Очевидно, что, прежде чем подать заявку, вы хотели бы знать, сколько денег лежит в конверте. Допустим, аукционист снабжает всех потенциальных покупателей информацией. Он вручает каждому записку, в которой указано число, равное наличной сумме долларов, плюс случайное число, взятое из равномерного распределения[28] со средним 0 и областью значений от –3 до +3. Иными словами, данные, предоставляемые всем участникам, отражают настоящую сумму денег (раз среднее добавляемое значение равняется нулю), но содержат случайную ошибку.
Предположим, вы получили бумажку, в которой написано 6,60 доллара. Вам точно известно лишь то, что в конверте лежит сумма в пределах от 3,60 до 9,60 доллара. Какую максимальную цену вы готовы предложить? То есть какова ваша отправная цена? Она равна 6,60 доллара?
Если бы покупатели устанавливали отправную цену на уровне суммы, указанной в записках, победителем стал бы тот участник, оценка которого содержала бы самую большую положительную ошибку. Значит, победителем аукциона, вероятнее всего, стал бы человек, получивший записку с самым большим случайным числом. Если перевести все это на более простой язык, можно сказать, что выиграл бы, скорее всего, человек с самой оптимистичной оценкой стоимости лота, независимо от того, находится ли этот лот в конверте или представляет собой объект недвижимости, коммерческое предприятие или корову из стекловолокна.
Чтобы избежать этой проблемы, вам следует установить свою отправную цену ниже указанной в записке. Но насколько ниже? Ну, если вы хотите быть абсолютно уверены, что не потратите впустую ни цента, то лучше установить отправную цену в 3,60 доллара (то есть на уровне ожидаемой ценности минус максимальная потенциальная ошибка, содержащаяся в информации). Эта стратегия поможет вам избежать лишних трат, но вряд ли позволит выиграть аукцион. Поэтому, если подходить к делу реалистично, вы можете захотеть установить свою отправную цену в диапазоне от 3,60 до 6,60 доллара. Но какую именно? Можно, конечно, проделать определенные математические вычисления, но мы дадим вам некоторые общие подсказки о том, в какую сторону стоит направить свои мысли.
