Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Бишоп Билл

– Почему, что происходит? – спросил я.

– Никто не хочет со мной разговаривать! Они вешают трубку или просто не перезванивают, хотя и обещают это сделать. Никто не хочет назначить мне встречу. Дела и вправду идут очень плохо.

Я обещал Руди, что попытаюсь придумать, как ему помочь. Естественно, это означало, что мне придется переговорить об этом с Мишей Маркетологом.

И, естественно, Миша Маркетолог сразу же ухватил суть проблемы.

– Большинство людей скорей бы воткнули вязальную спицу себе в глаз, чем назначили встречу с продавцом, – объяснил он.

– Почему это?

– Потому что большинство коммивояжеров слишком уж назойливы. И пытаются продать вам то, что тебе на самом деле не нужно.

– Мне думается, именно поэтому у очень многих коммивояжеров плохая репутация, и по этой же причине никто не хочет с ними встречаться, – вставил я. – Но тогда скажите мне, пожалуйста, как же мы вообще что-то продаем, если никто не хочет встречаться с продавцом?

– Это действительно проблема, – согласился Миша Маркетолог. – Большинство людей готовы буквально на все, лишь бы другой продавец не сунулся к ним, чтобы расхваливать свой товар.

– Как это? – не понял я.

И Миша постарался объяснить:

– Эти люди прибегают к самым разным уловкам, чтобы избежать встречи с коммивояжером и уклониться от его приставаний. Они покупают телефоны с определителем номера, чтобы сразу видеть, что звонит продавец. Они ловко манипулируют пультом дистанционного управления, переключаясь на другой канал всякий раз, когда начинают показывать рекламу. На работе они поручают секретарше не пускать торговых агентов к себе в кабинет. И они просто выбрасывают рекламные листовки вместе со всей остальной почтовой макулатурой.

– Итак, вы утверждаете, что подобрать ключик к потенциальному клиенту становится все труднее?

– Именно это я и имею в виду! В наши дни на людей обрушивается слишком много рекламы. И поэтому они воздвигают барьеры, чтобы как-то от нее защититься. В моей терминологии это называется «противорекламный бункер».

– Такие же проблемы я испытываю и в собственном бизнесе, – признался я. – Меня ужасно расстраивает то, что у меня нет доступа к новым потенциальным клиентам. Когда я звоню им, они меня даже не слушают и сразу вешают трубку. Эти люди мне никогда не перезванивают, а мои рекламные листовки просто выкидывают на помойку, даже не читая.

– А как ты поступаешь, когда кто-то пытается тебе что-то продать? – спросил Миша Маркетолог.

– Я делаю то же самое: вешаю трубку, когда мне звонят, никогда им не перезваниваю, выбрасываю их рекламные листки, даже не читая.

– Какая нелепая ирония судьбы, не так ли?

– Но коль скоро все укрываются в своих «противорекламных бункерах», как же мы находим новых клиентов?

– Мы должны заставить их выйти из укрытия и явиться к нам добровольно. Нам нужно играть с ними в маркетинговую игру под названием «Коробка шоколадных конфет», – произнес Миша Маркетолог.

– Отлично, в чем же эта игра заключается? – сказал я, как всегда умирая от любопытства.

Миша Маркетолог как ни в чем не бывало продолжал:

– Хорошо, давай-ка представим себе, что ты хочешь продать коробку шоколадных конфет. Большинство продавцов пытаются продать коробку шоколадных конфет, держа ее в руках и расписывая на все лады, какие замечательные конфеты лежат там внутри. Они объясняют, какие эти конфеты вкусные, свежие, как их там много. Или же они демонстрируют картинку, на которой изображены шоколадные конфеты, которые лежат в коробке.

– Ну, и что в этом плохого? – удивился я.

– Проблема в том, что большинство людей даже не услышат те байки, которыми их будет потчевать продавец, потому что они отгородятся от них толстенной стенкой. Никто на свете не хочет выслушивать очередную рекламную чушь. А если даже кто-то и слушает, то, скорее всего, не верит россказням продавца. И самое главное то, что если ты хочешь уговорить этих людей, чтобы они купили у тебя коробку конфет, но не будешь применять для этого никаких подручных средств, кроме рекламы, тебе придется потратить уйму времени и денег, а толку от всего этого будет ноль.

– Так что же нам нужно делать иначе?

– Подумай сам! – живо откликнулся Миша. – Какой самый быстрый способ заставить людей купить коробку шоколадных конфет?

– Отдать им часть конфет бесплатно?

– Вот именно! Дай им бесплатный образец на пробу. Пусть они сами проверят, какова на вкус эта замечательная шоколадная конфетка. И тогда они обязательно к тебе прибегут и захотят купить целую коробку.

– Но не вылетим ли мы в трубу, если будем так щедро раздавать свой товар направо и налево?

– Не беспокойся! В действительности все будет намного быстрее и дешевле. Тебе не придется тратить уйму времени на болтовню о том, как хорош твой товар и чем он отличается от других аналогичных товаров. Достаточно дать людям только попробовать конфетку. И тебе не придется тратить целое состояние на рекламу и прочую раскрутку. Все, что нужно сделать, – это просто дать им попробовать.

– Так вот как вы заставляете людей выбираться из своих «противорекламных бункеров»! Вы просто раздаете им бесплатные конфеты? – сообразил я.

– Именно так! В мире, в котором мы живем, приходится раздавать всевозможные ценности абсолютно даром, лишь бы завязать добрые отношения с людьми.

– Но срабатывает ли этот принцип в фирмах другого профиля? – усомнился я.

– Подобного рода маркетинговые игры одинаково хороши в любом бизнесе. Если ты консультант, то предоставь своим потенциальным клиентам девяносто минут бесплатных советов. Если ты бухгалтер, предоставь им бесплатный аудит. Если ты продаешь программное обеспечение, предоставь им бесплатную пробную версию своей программы. Если ты дантист, предоставь им бесплатную стоматологическую чистку. Независимо от того, в чем заключается твой бизнес, подумай, какие ценности ты сможешь раздавать бесплатно, чтобы завязать добрые отношения с людьми.

– А что вы скажете по поводу скидок и купонов? Ведь этот вид раскрутки – такая же бесплатная раздача ценностей! – поинтересовался я.

– Нет, купоны и скидки не в счет, потому что они накрепко привязаны к продажам. Чтобы получить скидку, ты должен что-то купить. Если ты хочешь, чтобы твоя бесплатная ценность оказалась привлекательной для потенциальных клиентов, ее нельзя ни к чему привязывать.

– Но неужто вы не боитесь, что найдутся люди, которые используют ваше великодушие в своих интересах? – высказал я свое сомнение.

– Да, не без этого, такое и вправду бывает. Зато ты научишься намного точнее определять, какие люди действительно достойны того, чтобы ты делал им подарки, – объяснил Миша Маркетолог.

– Достойны? Что вы имеете в виду? – недоуменно переспросил я.

– Но если ты намерен раздавать свои ценности бесплатно, то вправе очень тщательно выбирать, кому именно они достанутся. И если ты будешь делать подобные предложения исключительно людям определенного положения, многие потенциальные клиенты захотят оказаться в числе избранных.

– А поскольку это будет доступно не для всех, то желание воспользоваться моими услугами будет еще сильнее? – вставил я.

– Вот именно!

– Ничего себе! Пойду-ка я домой и помогу Руди сыграть в «Коробку шоколадных конфет».

В течение последующих шести месяцев фортуна явно повернулась лицом к Руди. Он стал проводить у себя на фирме бесплатный семинар и написал весьма содержательную книгу, которую также раздавал бесплатно. Теперь, когда Руди звонил потенциальным клиентам, он говорил, что может многое предложить им бесплатно. Все больше потенциальных клиентов предпочитали воспользоваться предложением Руди, и у него стало завязываться все больше и больше продуктивных взаимоотношений с людьми. А эти добрые отношения, в свою очередь, естественным образом приводили к росту объема продаж.

В последующие годы этот совет Миши Маркетолога помог и мне превратить свою фирму в крупную процветающую контору. В качестве инструктора по маркетингу я предлагаю своим потенциальным клиентам бесплатно провести у них индивидуальный шестидесятиминутный мастер-класс. В ходе занятий я бесплатно даю им множество советов и подбрасываю уйму полезных идей. Если человек мне действительно нравится, я еще и дарю ему экземпляры своих книг. Этот подход привлекает много потенциальных клиентов, и в результате продажи у меня идут отлично. И все это потому, что я следую советам Миши Маркетолога и готов многое отдать даром, лишь бы завязать продуктивные дружеские отношения.