Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Бишоп Билл

– Какая же?

– Ты предлагаешь им рекламные модули одного размера.

– Это те модули, которые мне дали на продажу, – объяснил я. – В моем распоряжении есть только один размер, никаких других у меня нет.

– Ну, если ты хочешь продавать рекламу или что-нибудь еще в этом же духе, то должен предлагать на выбор несколько размеров. На самом деле, размеров должно быть три».

– Почему именно столько? – удивился я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – сказал Миша Маркетолог. – Так вот, когда я был маленьким мальчиком, то частенько ходил в кино. Обычно я покупал себе стакан напитка, и парень, который стоял за прилавком, всегда спрашивал: «Ты хочешь большой стакан или маленький?»

Я заказывал маленький, и моя мама тоже, потому что была на диете. И, как выяснилось впоследствии, восемьдесят процентов всех клиентов в кинотеатрах неизменно заказывали маленький стаканчик напитка.

И эта ситуация растянулась на много-много лет. В любом кинотеатре восемьдесят процентов посетителей заказывали маленький стаканчик напитка, а двадцать процентов – большой. Так продолжалось до начала 1980-х годов, когда владельцы кинотеатров попытались понять, как заставить людей заказывать большие порции напитка.

И тогда кто-то догадался ввести в обращение еще и третью емкость для питья. Мол, давайте предлагать клиентам двойную порцию напитка, а там посмотрим, что будет. Поэтому теперь вопрос ставится иначе: если ты идешь в театр или в кино и заказываешь самый большой стакан напитка, то насколько он велик?

– Он огромен, – ответил я. – Выпить его очень трудно.

– Это правда. А знаешь ли ты, зачем понадобилось продавать напиток в таких громадных стаканах?

– А действительно, зачем?

– Да потому, что в наши дни двадцать процентов людей заказывают маленькую порцию напитка, шестьдесят процентов – стандартную, которая на самом деле раньше считалась большой, а остальные двадцать процентов – двойную порцию напитка, чего владельцы кинотеатров уж никак не ожидали. Так что теперь у них восемьдесят процентов клиентов заказывают либо большую порцию, либо двойную. А все потому, что хитрые торговцы предложили им на выбор еще и третий вариант – двойную порцию напитка.

Меня уже начинала мучить жажда, но, пожалуй, еще больше мучил и ответ на вопрос, который я робко задал:

– Как же так получается?

– Ну, такова уж природа человека, – начал свое объяснение Миша Маркетолог. – Если продавать товар одного размера – а большинство торговцев именно так и поступают, – у клиента есть выбор только между «да» и «нет». У него нет предмета для размышления, поэтому он обязательно прицепится к цене. В сущности, покупатели всегда пытаются заставить тебя снизить цену.

– Вы имеете в виду, что они, скорее всего, будут торговаться, если предложить им только один размер?

– Именно так! Ну а если у тебя товар двух разных размеров, это уже намного лучше. Клиенты будут выбирать между маленьким и большим, а значит, они, скорее всего, что-то купят. Но тут есть одна тонкость: большинство людей выберет товар меньшего размера.

– А почему?

– Да потому, что большинство людей мыслят мелкими масштабами или пытаются сэкономить деньги. Или же они действуют осторожно, так как не уверены в правильности своих решений. Поэтому они избегают рискованных действий и покупают по мелочам. Фактически, если ты предложишь им товар только двух размеров, то восемьдесят процентов покупателей выберут мелочевку.

– Это весьма любопытно, – заметил я.

– Однако, если у тебя будет товар трех размеров, весь ход игры коренным образом изменится. Покупатели первым делом будут обращать свое внимание на вещь крупного размера или на самую дорогую, или изысканную форму. Они прежде всего смотрят на большую или дорогую вещь, потому что она так великолепна, так красива, так огромна. Затем, подумав о цене, понимают, что подобная вещь им не по карману. Поэтому они спешно переводят взгляд на какую-нибудь штуковину поменьше и попроще. Но по сравнению с двойной порцией такая вещь кажется им совсем ерундовой. Она выглядит слишком дешевой, слишком маленькой и совершенно непривлекательной. Вот и получается, что клиенты неизбежно переключаются на товар среднего размера, – продолжал Миша, – но, похоже, это правильно. Такой товар не велик, но и не очень маленький. Не дешев, но и не дорог. А поскольку его еще и обозвали стандартным, то такой товар не влечет за собой никакого риска, потому что это означает, что именно его приобретает большинство покупателей.

– Следовательно, большинство людей – это подражатели, а не лидеры, – вмешался я.

– Так оно и есть! Большинство людей купит коробку средних размеров, потому что такую коробку покупают многие. Поэтому здесь пригодится вот какая уловка: если у тебя есть что-то, что ты хочешь продавать постоянно и в больших количествах, то помести это в середину, сделай уменьшенную версию и версию в двойном размере, и большинство людей купит то, что в середине.

– А что вы скажете о двойной порции? Почему некоторые люди покупают именно ее?

– Ну, это нечто вроде премии для тех, кто хорошо играет в маркетинговую игру «Три коробочки». Большинство людей купит обычную коробку среднего размера, но некоторые возьмут коробку двойного размера. Ирония в том, что вы совершенно не рассчитывали продавать коробку двойного размера. Вы просто создали такую возможность, чтобы как можно больше людей купили коробку среднего размера.

– Это просто супер! – сказал я, мигом отказавшись от всех своих претензий на искушенность в данном предмете.

– У маркетинговой игры под названием «Три коробочки» есть и другие особые свойства, которые делают ее просто неотразимой, – продолжал Миша Маркетолог. – Если ты предоставишь покупателю дополнительную возможность выбрать товар подороже, то также сможешь взимать более высокую плату за обычный товар.

– Каким образом это получается?

– Допустим, ты собирался взимать по пять долларов за товар стандартного размера. А теперь ты сможешь брать за него по десять долларов, потому что тот же товар двойного размера стоит сто долларов.

– Ага, понимаю! Если вещь стандартного размера будет продаваться по десять долларов, это будет выглядеть вполне разумной ценой в сравнении с вещью двойного размера за сотню долларов.

– Похоже, до тебя дошло! Таким образом, ты сможешь иметь больше денег. Кроме того, если будешь играть в эту маркетинговую игру, то никто и никогда не скажет, что берешь за свой товар слишком дорого.

– Каким образом?

– Потому что ты действительно не берешь с покупателей слишком много. Ты всего лишь предоставляешь им право выбора. Покупатель сам должен решить, тот ли он человек, который ездит на «фольксвагене», «кадиллаке» или «роллс-ройсе». Тут речь о них, а не о тебе. Они сами должны решить, что они за люди, – и какими людьми они хотят стать.

– Мне понятно, каким образом это может помочь при продаже напитков в кинотеатре, но насколько такая игра помогает добиться хороших результатов в других сферах бизнеса?

– Маркетинговая игра «Три коробочки» приносит свои плоды везде и всегда. Она поможет в продаже наручных часов, туристских путевок, быстрого питания, консультационных услуг, подгузников и личных реактивных самолетов. Эти принципы универсальны. Тебе просто нужно потратить какое-то время на разработку своей игры «Три коробочки».

– Так что же мне делать со своей рекламой? – спросил я.

– А как ты сам думаешь, что ты должен сделать? – вопросом на вопрос ответил Миша Маркетолог.

– Мне кажется, я должен разработать рекламные модули трех размеров и вместо одного продавать три.

– Ну вот, до тебя наконец-то дошло! Готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру? – спросил Миша.

– Безусловно, готов!

На следующий же день я встретился с менеджером по рекламе и вместе с ней установил размеры и расценку на эти три рекламных модуля. В тот же день я навестил своих потенциальных клиентов – розничных торговцев.