Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг
И еще – ваше последнее предупреждение не должно превращаться в «последнее китайское предупреждение», то есть пустые угрозы без последствий.
Мера крайняя.
Ваши слова – ваше оружие. Достали – стреляйте.
«Фишки»Можно попробовать метод футбольного арбитра. Сначала показать руководителям отделов «желтые» карточки. А потом уже «красные».
11. Один руководитель
Создать единый центр управления маркетингом и продажами.
СтоимостьБесплатно, если это будет не дополнительный – к имеющимся директорам по маркетингу и продажам – руководитель.
Раздувать штаты – не лучший вариант, даже в случае конфликта.
Кому поручитьСЕО.
Срок исполненияВремя закрытия вакансии (варианты ниже).
Суть методаКогда один руководитель рулит двумя подразделениями, проще учитывать и балансировать их интересы, достигать совместных целей, избегать конфликтов и запускать все необходимые активности.
Как это работаетЕсть три варианта.
1. Главный – ССО. Коммерческий директор в этом случае отвечает и за маркетинг, и за продажи.
Игорь Манн: Я когда-то был коммерческим директором, отвечая за продажи, продвижение и сервис. И ничего, все управлялось – и конфликтов не было.
Не создавали предпосылок:)
2. Главный – СМО. Наиболее экзотический вариант. Признаюсь, мы не встречали в своей практике СМО, который отвечал бы и за маркетинг, и за продажи.
Но верим, что такое в природе бывает.
Максим Батырев: В практике одного из моих клиентов был случай, когда директор по маркетингу уговорил СЕО открыть у себя, внутри своей структуры, дополнительный отдел продаж. Получилось два продающих подразделения в компании – одно под руководством директора по продажам, другое под началом директора по маркетингу. Основанием для этого предложения служило следующее: СМО был уверен, что лиды, которые передаются в существующие подразделения продаж, некачественно обрабатываются, и добился того, что они оставались у продавцов, которые начали работать под его началом. А у старого подразделения продаж остался только холодный прозвон клиентской базы.
Эффективность обработки лидов на участке, которым руководил директор по маркетингу, после реализации этого решения, как и можно было ожидать… упала в 11 раз! Через шесть месяцев СМО капитулировал и больше никогда не претендовал на управление продажами, волшебные наводки снова стали поступать в старые отделы продаж, и эффективность работы с ними вернулась на прежний уровень.
Думаю, что каждый должен заниматься своим делом. СМО работать над лидогенерацией, а директор по продажам – над реализацией этих лидов в продажи.
3. Главный – СЕО. Отличный компромисс. Только в этом случае СЕО стоит хорошо прокачаться на тему маркетинга (тему продаж СЕО, как правило, знает лучше, чем маркетинг).
ВажноВажно, чтобы при единоличном руководстве не было перекоса в сторону продаж или в сторону маркетинга. Велик будет соблазн у директора по продажам, назначенного отвечать за маркетинг и продажи, продолжать любить только продажи.
«Фишки»В одной из западных книг предлагался такой вариант: главным по маркетингу и продажам поочередно становятся то ССО, то СМО.
Мы считаем, что это не очень хорошая идея – такой подход может, напротив, стать причиной дополнительных конфликтов. Каждый постарается перетянуть одеяло на свою сторону в свой период правления.
Функционально полезные методы
12. Единое определение маркетинга
Сделать определение маркетинга зажигательным и понятным как команде маркетинга, так и продавцам, сотрудникам и руководителям компании.
СтоимостьБесплатно.
Кому поручитьДиректору по маркетингу.
Срок исполненияНеделя-две.
Суть методаМы убеждены, что определение маркетинга формирует сознание маркетера.
Сознание определяет бытие, работу.
А работа – результаты.
Тогда вполне логично, что в создание хорошего определения маркетинга стоит вложиться.
Как это работаетЕсть два метода создать правильное определение маркетинга – «выделение» и «подчеркивание».
«Выделение»Самый простой и быстрый способ.
Откройте приложение 2 «Лучшие определения маркетинга». Возьмите маркер и начинайте выделять определения, которые вам понравились, зацепили вас, легли на душу.
Потом поработайте с получившимся коротким списком.
Возможно, вы сразу же влюбитесь в какое-то одно определение (например, определение маркетинга, данное испанской католической церковью, «маркетинг – любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли»). Вы тут же можете принять его за руководство к действию.
А если вам понравятся два или три определения, вы можете скомпоновать что-то свое (или подбросить монетку).
Вот весь метод «выделения»: немного работы маркером, немного умственного напряжения – и определение готово.
«Подчеркивание»Более сложный, трудоемкий и долгий метод.
Соберите свою команду маркетинга и попросите каждого написать то определение маркетинга, которое, на его взгляд, должна использовать ваша компания.
Результат обычно такой: сколько сотрудников – столько и определений.
Попробуйте найти в них ключевые слова: прибыль, клиенты, новые продукты и услуги, репутация…
А теперь поиграйте в Lego – попробуйте собрать связную фразу, в которую войдут все эти важные слова – и при этом ее можно будет прочитать на одном дыхании.
Игорь Манн: «Однажды я как консультант работал с крупной транспортно-логистической компанией.
Было очевидно, что для повышения эффективности довольно большой службы маркетинга (почти 20 сотрудников) стоит создать объединяющее и фокусирующее определение маркетинга.
В мозговом штурме приняло участие 13 маркетеров компании.
Я попросил каждого написать определение маркетинга, которым должна руководствоваться служба маркетинга этой компании. Как я и предполагал, мы получили 13 разных определений.
Я постарался выделить ключевые слова – рынок, прибыль, целевые клиенты, услуги, исследование, продвижение, тарифная политика…
За полчаса я смог свести эти слова воедино – в трех предложениях.
