Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг
Я вывел это определение на экран, группа поспорила еще минут десять – и вуаля, определение было готово.
Потом мы протестировали его на нескольких службах и после внесения небольших поправок утвердили.
Определение получилось живым, каждый был с ним согласен, и команда маркетинга могла в дальнейшем работать с отделом продаж целенаправленно и эффективно».
Если такая фраза составилась – поздравляю.
У вас есть определение маркетинга, в котором учтены интересы всех сотрудников отдела маркетинга.
ВажноПротестируйте ваше определение на продавцах и на топ-менеджерах других подразделений (а затем и на СЕО).
Ваше определение должно быть:
• понятным
• запоминающимся
• с драйвом.
Понятное – все сотрудники – и маркетинга, и продаж, и других подразделений – должны теперь осознавать, что маркетинг делает, для чего работает.
Одно из определений маркетинга звучит так: маркетинг – это удовлетворение потребностей.
Удовлетворите потребности отдела продаж и работой отдела маркетинга, и определением!
Это же ваш первый внутренний клиент!
И больше не будет ни претензий от отдела продаж: «Не знаю, чем они там занимаются», «Они чем-то своим заняты, нас это не касается», ни обид маркетеров: «Мы для них стараемся, а они не пользуются».
Запоминающееся – может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.
Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».
С драйвом – ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу – и на результаты.
Общее правило: глаголы драйвят.
Сколько в вашем определении глаголов?
Если всего этого нет – начинайте работу по созданию определения снова.
«Фишки»ВизуализацияПопробуйте визуализировать определение – можно ли его нарисовать?
Сделать коллаж?
Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.
АббревиатураМожно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко – а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».
Игорь Манн: Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.
После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:
• коммуникации с клиентами;
• позиционирование банка;
• аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;
• продвижение продуктов и услуг.
Тут же родилась аббревиатура АКПП – аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.
И сразу появилась идея визуализации – мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.
Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи – настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.
Наглядная агитацияПовесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.
Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.
Напечатайте его на стикерах – и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.
Если у вас получилось классное определение – чего стесняться?
13. Словарик терминов
Сделать разговоры, выступления и презентации сотрудников отдела маркетинга понятными для сотрудников отдела продаж, просто и доступно объяснить жаргонизмы маркетинга.
СтоимостьБесплатно.
Кому поручитьДиректору по маркетингу.
Срок исполненияДве-три недели.
Суть методаМаркетеры часто используют слова, малопонятные другим подразделениям.
А это вызывает раздражение, непонимание и проблемы.
Проверьте себя – знаете ли вы эти термины?
Витальность, жалон, инсайт, BTL, ATL, шэринг, inbound-маркетинг, growth hacking, лонч, бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия, LTV, NPS…
Ну как?
Специалисты по маркетингу используют эти и другие подобные слова постоянно. А тем, кто их слышит, остается делать умный вид и гадать о значении услышанного.
Когда в коммуникациях нет ясности – нет ясности и в действиях.
Как это работаетСМО должен собрать свою команду и в ходе мозгового штурма составить список всех терминов, которые маркетинг использует в работе.
Потом нужно очень простым языком объяснить, что означает каждый термин.
И наконец, нужно сделать PDF-версию словаря терминов, разместить ее на внутреннем портале, разослать отделу продаж и другим смежным подразделениям и, возможно, распечатать и положить на стол коллегам-продавцам.
Игорь Манн: Когда-то я работал директором по маркетингу в агентстве недвижимости.
В моей команде трудились маркетеры с опытом работы в турагентстве, мобильном операторе связи, авиакомпании, федеральном сетевом ретейле и региональной страховой компании.
Кто-то окончил вуз в России, кто-то получил образование в США. Представляете, до какой степени мы друг друга не понимали?!
Но потом мы сделали такой глоссарий – и работать стало намного проще.
Максим Батырев: Особая терминология есть в любом подразделении. В департаменте продаж, которым я руководил несколько последних лет, была уникальная культура и особенные выражения, которые были понятны только нам. Согласитесь, не каждый поймет фразу: «ПЧПуха сетевая на базе Кабухи сегодня прилетела по ноль плюс три! САП требует сдать лист ИО через КИС, а у меня еще два контроля и РОП с большим отчетом».
Больше всего меня беспокоили даже не смежные подразделения, а новички, которым было сложно освоиться. Собрав специальную группу из сотрудников разных уровней и рангов, мы создали целую брошюру, которую так и назвали «Глоссарий сбыта». Брошюру эту мы вручали новичкам в первый же день, чтобы они быстрее могли адаптироваться к нашим внутренним особенностям.
ВажноПроверьте, просто ли вы описали термины?
Покажите словарь сотруднику, максимально далекому от маркетинга, например администратору на ресепшен, попросите подчеркнуть каждое непонятное слово, сделайте новую версию.
