Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора
Каждый сотрудник должен быть обучен тому, как разговаривать с Клиентом по телефону и правильно с ним общаться, когда Клиент приходит на фирму. Он должен знать продукты и уметь их «продавать». Многие фирмы пропускают через курсы продаж большинство сотрудников.
Некоторые компании издают корпоративные журналы и даже создают специальные «рекламы», адресованные сотрудникам, которые можно сравнить с обращением тренера к игрокам перед игрой. Так, на Coca-Cola создали короткий фильм, в котором фургон Coke врезается в 6-метровую стену из ящиков Pepsi, перегораживающую дорогу. При этом голос за кадром произносил: «Напор! Когда у вас есть напор, никто его у вас не отнимет!» Этот фильм показывали водителям каждое утро. Он заряжал их энергией, создавал ощущение силы, гордости и своей важности для компании. Водители точно знали, что от них требуется.
Вот один пример. Когда заказанный у Dell компьютер не прибыл к назначенному сроку, разъяренный Клиент позвонил на фирму и «спустил собак» на первого, кто ему подвернулся. Его переключили на менеджера, который сразу же рассыпался в извинениях и немедленно предложил скидку $300, хотя вины компании в этом не было – подвела DHL. Но менеджер отлично понимал, что Клиенту на это наплевать. Как вы думаете, почему этот менеджер мог повести себя так профессионально? Что сделала Dell для того, чтобы воспитать такое отношение к Клиенту? И как вы думаете, у кого теперь этот Клиент, скорее всего, будет покупать компьютеры и кого он рекомендует своим друзьям?
К сожалению, примеров обратного, то есть примеров того, когда сотрудники фирмы являются антирекламой и антипродавцами, много больше. Особенно в России.
Если остановить десять сотрудников той или иной фирмы и попросить их рассказать о своей организации, то в ответ можно услышать десять разных рассказов. Клиент, который имел контакты с этими людьми, будет в растерянности.
Меня уже не удивляет, когда после прочтения созданных нами маркетинговых материалов, особенно профайлов компании и развернутых тендерных предложений, сотрудники компании признаются, что они впервые узнали, на какой фирме они работают.
Как покупают продукт?
На рынке покупателя естественно рассматривать процесс приобретения Клиентом продукта, прежде всего, не как продажу (от себя), а как покупку (от Клиента). Но, как мы знаем, разные продукты покупают по-разному. Их по-разному могут покупать в различных сегментах и регионах. Это особенно заметно на примере многоукладной России.
Только получив понимание и ощущение того, как происходит покупка, стоит начинать продумывать содержание продажи и подходы к продаже.
Так что вопрос «Как покупают данный продукт?» – это один из главных вопросов, который должен волновать профессиональных маркетологов и продавцов.
Хотя до конца вникнуть в процесс приобретения не дано никому, маркетолог и продавец должны стремиться максимально приблизиться к этому пониманию. Опираясь на свое маркетинговое мышление, они должны пытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента первого желания приобрести продукт данной категории до первой покупки, и далее до повторной покупки.
Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта.
Анализировать следует все аспекты принятия решения о покупке и способы покупок.Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие (рис. 5).
Рис. 5
Попробуйте сами определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем (рис. 6):
Рис. 6
Мне запомнился забавный случай. В 1966 г. я начал работать англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе». Как-то нам устроили встречу с французами, которые тогда покупали у нас большую партию станков. Их комментарий – потрясающие станки, но… какие же они уродливые! А красоту трудно причислить к рациональным аргументам.
Такие разные покупки
Покупки отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения и массой других характеристик.
Рутинные покупкиРутинными обычно являются покупки не очень важных продуктов. Эти приобретения не связаны с принятием решения «покупать или не покупать» в момент покупки. В свое время покупатель принял решение покупать продукт данной марки и придерживается своего выбора, продолжая приобретать его, не задумываясь. За такими покупками стоит нежелание тратить силы на второстепенные вещи.
В В2В тоже есть рутинные покупки. Если с выбором поставщика фирма определилась давно, то такими покупками, как правило, занимаются одни и те же люди, или даже один человек. Продавцам желательно этих людей знать.
Люди и организации, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку Клиент приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупки в данной категории.
Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.Рутинные покупки не являются предметом рассмотрения данной книги.
Продукты, выбираемые на месте покупкиСуществует большое количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает, перебирая, примеряя, сравнивая, прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP). По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами.
В В2В в этом режиме продукты могут приобретаться на выставках-продажах.
Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии. Некоторые из таких продуктов могут быть продуктами трудного выбора. Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность сбоев при его демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.
Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.
Рост продаж через демонстрацию продуктаТипография разработала дешевый способ повышения процента заказов цветной печати. Наглядно продемонстрировав Клиентам, как их заказ будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила объемы цветной печати.
