Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
А теперь вот они хотели вернуть вас. Никакой студии грамзаписи. Никаких мерзких турне. Вы можете записывать песни дома в свободное время. А если все пойдет путем, может, они закажут вам еще шесть песен.
Вы стали обдумывать контракт. Надо будет раздобыть электронные адреса всех этих людей, которые решили скинуться. Может, они захотят купить те завалявшиеся футболки с эмблемой вашей группы…
Будущее программ лояльности
«Только Hilton Hhonors награждает вас бонусными милями за авиаперелеты и баллами за ночи, проведенные в отеле. Все остальные программы – сплошной комплекс неполноценности», – гласит заголовок новой рекламы. На ней изображен огромный датский дог, горой возвышающийся над малюсенькой комнатной болонкой, страх которой ощущается просто физически. Подтекст объявления, конечно же, заключается в том, что любая компания, не имеющая серьезной программы вознаграждения клиентов, должна трепетать перед «бонусными милями и баллами», которые Hilton Hhonors теперь предлагала своим клиентам. Но стоило ли этим компаниям действительно страдать от комплекса неполноценности? Есть ли вообще будущее у программ лояльности? Конечно, в контексте обсуждаемых нами вопросов этот заслуживает не меньшего внимания.
Нам кажется, что программы лояльности клиентов ждет большое будущее. Но что конкретно видим мы, рисуя в воображении это будущее? Это не «Особое мнение». Эта картина, с ее достижениями технического прогресса, невероятной персонализацией и попранными нормами конфиденциальности, переносит нас в мир, где места публичного пользования переполнены агрессивными и навязчивыми маркетинговыми стратегиями, которые вряд ли понравились бы современным потребителям, не говоря уже о толерантности с их стороны. Это мир, в котором навязывание и убеждение остаются главными методами, с помощью которых маркетологи пытаются завоевать внимание и кошельки целевой аудитории.
Голливуд немыслим без гиперболизации и просто вынужден создавать истории, полные напряженности и конфликтных ситуаций. Представляя картины будущего прицельного маркетинга, Спилберг и его команда изобразили самое откровенное и спорное из того, что можно вообразить. В жизни же специалисты по прицельному маркетингу, разрабатывая программы лояльности, должны мыслить в другом направлении. Их целью должно быть создание и донесение до потребителей программ, которые были бы лаконичными и согласованными, и презентовались бы клиентам, когда и как им удобно.
Эти новые программы лояльности, по мере их появления, будут наверняка намного более скучными, чем те, которые обычно нужны режиссеру, чтобы завладеть вниманием зрителей. На самом деле эти программы будут, скорее, неким смешением внутренних и скрытых расчетов, а компании и клиенты в рамках традиционных взаимодействий будут быстро обмениваться информацией и ценностями. Самое интересное в программах лояльности будет происходить за кадром. И, как в кино, программы лояльности будут важны для существования и вознаграждения самой торговли.
Несмотря на то, что более или менее открыто старые стратегии «завоевания и убеждения» будут и дальше использоваться компаниями, выходящими на рынок впервые, или старыми консервативными маркетологами для привлечения клиентов, лояльные потребители будут стремиться во что бы то ни стало избежать заманивания. Вполне вероятно, что в будущем именно программы лояльности и станут теми гаванями, которые помогут потребителю укрыться от навязчивости маркетологов.
По мере того как маркетологи все больше узнают о потребительских предпочтениях, все меньшей становится потребность прибегать к угнетающим и глупым схемам привлечения их внимания. А поскольку потребители раскрывают больше информации о себе и чаще вступают в диалог с компаниями, производящими товары их любимых торговых марок, они ожидают, что подобная практика по отношению к ним использоваться не будет.
Годами маркетологи, работая с программами лояльности клиентов, обращали основное внимание на количество. Казалось, они рассуждали так: мы получим больше информации от наших лояльных клиентов, предоставим им больше услуг, составим больше предложений, добьемся более индивидуального общения и будем чаще контактировать с ними. Но если предлагать потребителям только это в обмен на их лояльность и информацию, то многие из них могут очень скоро разочароваться в вас.
Правильнее считать, что лояльные клиенты компании ожидают от нее меньше взаимодействий, но зато более качественных. Как сказал однажды наш друг, взбешенный атакой пиццерии, предлагавшей две пиццы по цене одной: «Пиццерийщики не понимают. Мне не нужны две плохие пиццы. Я хочу одну хорошую». Лояльные потребители испытывают точно такое же возмущение по отношению к рекламным трюкам. Они хотят одну хорошую пиццу. Именно это заставляет их быть лояльными в первую очередь.
Мы надеемся, что в будущем специалисты по прицельному маркетингу не станут выстраивать программы лояльности, выходящие слишком далеко за рамки традиционных для них взаимодействий с потребителями. В то время как программы лояльности старого образца часто становятся империями в себе – с журналами, униформой и рекламными компаниями, создаваемыми специально для них, новые программы лояльности будут незримо запечатлеваться на бизнес-карте компании. Они будут продуктами постоянного сбора данных, непрерывного и проходящего в режиме реального времени анализа и сегментации потребителей, сильных и мгновенных предложений и привилегий, доносимых до покупателей в рамках обычных взаимодействий с ними.
Amazon.com предлагает безукоризненный пример программы лояльности будущего. Лояльные клиенты станут соавторами того, что получит название «лояльная среда», в которой их опыт будет складываться из суммы постоянных отношений с онлайновым продавцом. Каждая интернет-страница будет создаваться исключительно для лояльного пользователя.
Каждый раз, когда человек совершает покупку на Amazon. com, он делает инвестиции в то, чтобы его последующий опыт покупок был лучше.
Независимо от того, использует ли она магазинные ярлыки или уникальные предложения, представляемые вам лично, Amazon. com овладела искусством управления незримой программы лояльности. В каждую секунду обслуживания Amazon демонстрирует исключительное знание того, что интересует вас лично. Чем больше вы блуждаете по сайту и щелкаете мышью, тем больше вы делитесь с компанией своими предпочтениями – и тем больше среда становится привязанной к вашим интересам.
