Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Вам прекрасно известно, о чем идет речь. Компания, должно быть, участвует в новой программе SuperFields, в рамках которой консервативный супермаркет Marshall Field’s преобразовывает все свои торговые площади в такие вот биоэлектронные торговые киоски. Подбираемые с помощью графического интерфейса интерактивные и удобные для пользователя аудио– и видеопрезентации разработаны таким образом, чтобы максимально соответствовать интересам и истории покупок каждого отдельного клиента. За последние несколько лет все операторы розницы перешли к такому формату продаж.
Со временем стало понятно, что людям просто нравится делать покупки – им нравится собираться в таких местах, как Мичиган-авеню в Чикаго, бродить, что-то покупать и где-то перекусывать между делом.
Если в этом убедился даже такой гигант, как Field’s, значит, не все потеряно. Люди до сих пор любят бывать в Field’s. И в ближайшем будущем Field’s не уступит своего прибыльного бизнеса интернет-компаниям типа Amazon. (На самом деле, поговаривали, что и Amazon интересовалась недвижимостью на Мичиган-авеню).
Операторы розницы вроде Field’s поняли: если они хотят достичь определенного уровня продаж, необходимо полностью реорганизовывать практику продаж. Во-первых, потребители должны иметь возможность сравнивать цены и характеристики товаров прямо в торговом помещении. И хотя у многих из них есть для этого личные устройства – портативные компьютеры, сотовые телефоны и бог знает что еще, дабы ускорить этот процесс, операторы розницы придумали интернет-терминалы. А кое-где были установлены даже специальные сравнивающие устройства, которые выводят на экран информацию о характеристиках товаров и ценах в виде удобных и понятных пользователю таблиц. Аргументация проста: потребителю нужна информация для принятия решения о покупке, и если он, так или иначе, будет добывать эту информацию и делать выбор, то в данном случае продавцы получат возможность хоть каким-то образом контролировать, как он это будет делать. Кроме того, продавцы полагали, что если покупатель не купит товар, пока не будет обладать полной информацией, то их обязанность – позаботиться о том, чтобы обеспечить его этой информацией.
Обо всем этом вы сами прочитали на вашем веб-портале пару недель назад. Сейчас же, нажав на поле «ищу работу», вы расширили свои знания. Field’s стал заниматься главным образом обслуживанием: управлять аккуратными, технически удобными настраиваемыми торговыми площадями и сдавать их аренду компаниям, считающим выгодным выставлять на продажу свою продукцию рядом с аналогичными товарами конкурентов. И чем больше платят эти компании, тем лучше оборудуются торговые площади.
Вы надеетесь, что компания, торгующая скейтбордами, готова вкладывать деньги в создание оригинального киоска такого типа, а может, даже целого отдела в торговом центре, со встроенными плоскими дисплеями, эмбиентными колонками, вмонтированными в потолок, стены и пол. И конечно, продавая скейтборды, необходимо отвести достаточно места, чтобы дети могли испытать их. Хотя бы имитатор, а лучше настоящую половину огромной трубы, со старомодным клееным карнизом поверху для пущего эффекта. Вы бы могли давать уроки катания на скейтборде прямо в магазине, показывать демонстрационное видео и даже разрешать посетителям перепробовать различное оснащение, прежде чем они купят что-то. Было бы неплохо собрать электронные адреса клиентов и основать какую-нибудь поощрительную программу для потенциальных и постоянных клиентов. А информационные профили клиентов вы могли бы формировать день-деньской, просто предлагая клиентам предоставить информацию о себе и заполнить анкету в обмен на бесплатный «пробный заезд».
Конечно, создать все это так, чтобы обеспечить безопасность, да еще и приобрести соответствующую страховку, будет недешево. Но можно ведь найти партнера, спонсора, который бы частично или полностью разделил риски. Черт, вы бы с удовольствием скооперировались с компанией, выпускающей спортивные напитки, а ваш старинный приятель, занимающийся производством защитных шлемов, с энтузиазмом бы взялся за создание той самой трубы, если бы вы подписали эксклюзивное соглашение с ним. Если бы они дали достаточно денег, вы бы даже позволили им установить собственный киоск или два на вашей площади.
Вы начинаете делать заметки, готовясь к интервью. Вы уже совсем не нервничаете.
Сценарий № 3
Групповое увлечение
Когда вы были помоложе, то мечтали стать антрепренером. Правда, тогда вам казалось, что это французское слово, обозначающее что-то, связанное с альпинизмом.
В колледже вы с друзьями поигрывали на гитарах. Прежде чем понять, как вам повезло, вы подписали контракт со студией звукозаписи – и понеслось. Об антрепренере можно было забыть. Вы стали рок-звездой!
А потом была авария. Ваш бас-гитарист разбил фургон. И пусть никто не пострадал, но трое остальных членов группы решили, что это был знак свыше, что всем вам пора, наконец, повзрослеть и найти настоящую работу.
После распада группы оказалось, что вы были великим человеком. Критики льстили вам, называя звездой, и умоляли вернуться в студию. Вы хотели, но теперь у вас была семья, долги по закладной и студенческим займам и еще маленькая кучка долгов на кредитных картах, сделанных в не самые благополучные времена. Да еще и звукозаписывающая компания обвела вас вокруг пальца, так что вы не увидели ни цента из обещанных гонораров. Банкрот.
А потом вы наткнулись на этот сайт. Невероятно. Кто-то создал Howzabout.com, позволив всем желающим попытаться вдохнуть жизнь в какие-то проекты или продукты.
И вы получили электронное письмо следующего содержания.
Не хотите ли написать шесть песен?
Сообщаем вам, что более 2900 человек пообещали заплатить вам 30 тыс. долл. за то, что вы сочините и запишете, по крайней мере, шесть песен до конца года. Запись и аранжировка даже могут быть выполнены в домашних условиях. Если вы примете этот заказ, пожалуйста, выберите пиктограмму «да» внизу, и с вами свяжется представитель Howzabout.com для заключения контракта.
Вот это да. Хотя вы сразу поверили, потому что не так давно сами читали об этом. Словосочетание «групповое увлечение» было нынче модным. Им называли горстку сайтов, созданных, чтобы за небольшое вознаграждение исполнять желания пользователей. Предпосылки для этого были просты: в стране, да и в мире, потребители были готовы скинуться во имя осуществления своих желаний. Соседи, объединяясь, заказывали разбивку новых парков. Какие-то шутники предлагали тысячи долларов за то, чтобы убедить местного политика побрить наголо голову во имя благотворительности. Тарантино объявил о намерении финансировать свой следующий фильм исключительно с помощью Howzabout.com. А группа болельщиков из Бойса, штат Айдахо, готова была предложить почти миллион долларов за то, чтобы Coca-Cola реанимировала колу в старых стеклянных бутылках.
