Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Такое положение сохранялось до тех пор, пока друзья Коттке не ответили ударом на удар. Они поместили пародию на других сайтах. Вскоре история привлекла внимание СМИ. Когда Коттке и его приятели заострили вопрос в суде, 3COM поступила разумно: она отступила. Возможно, компания не захотела привлекать дополнительное внимание к лжерекламе. А может быть, в 3COM осознали, что доброжелательные пародии скорее полезны, чем вредны, так как символизируют участие рынка в бренде Palm.
Похоже, что даже такие гигантские корпорации, как Viacom, иногда могут немного посмеяться над собой. Эта компания разрешила продюсерам своей дочерней компании – Paramount – атаковать свою «сестричку» MTV в неожиданно ставшем хитом фильме «Школа рока», в котором герой Джека Блэка разражается таким откровением:
Боссы! Да вы не знаете, кто это такие! Они повсюду! Они в Белом доме, и здесь тоже! Директор школы мисс Малинз – тоже босс. Это боссы виноваты в разрушении озонового слоя. Это они уничтожают леса Амазонии. Это они выловили касаток и поместили их в резервуары с хлоркой!
Раньше был способ утереть нос боссу. Он назывался рок-нролл. И что же вы думаете? Э, нет, босс уничтожил и его при помощи одной штуки под названием MTV! Так что не тратьте времени, стараясь сделать что-то крутое, настоящее и удивительное, потому что босс все равно назовет вас толстым, никому не нужным неудачником и наплюет вам в душу. Так что сделайте одолжение, забудьте об этом!
То, что эти строки сохранились при окончательном монтаже, положительно повиляло на отношение к фильму как критиков, так и зрителей.
Или возьмем пиво Old Style. Раньше это было настоящее чикагское пиво, но постепенно оно начало исчезать из культурного ландшафта города. Поклонники дали своему старому любимцу несколько шутливых названий («Плесень», «Собачье пиво» и т. д.)[60]. Несколько лет назад я порекомендовал компании разместить знаки с этими названиями в нескольких барах и магазинах города… Без комментариев. Компания Old Style нуждалась в том, чтобы вновь стать частью ночной жизни Чикаго, и такой шаг должен был привлечь внимание некогда лояльных приверженцев бренда и вызвать у них симпатию.
Не паникуйте, если имидж вашего бренда приобрел двусмысленный оттенок. Вы только выиграете, если будете относиться к этому с пониманием, рационально и, самое главное, с юмором. Это лучше, чем пытаться дать отпор. Подобные вещи и без того являются частью общественной жизни, и, если вы воспринимаете их как должное, это, скорее всего, усилит симпатию потребителей к бренду и продемонстрирует вашу уверенность в нем
Адаптация маркетинга
Чтобы извлечь выгоду из счастливого стечения обстоятельств и добиться устойчивой популярности бренда, крайне важно понять, почему его похитили. Чаще всего владельцы брендов пытаются найти причины стихийного похищения при помощи фокус-групп, количественных исследований или дорогостоящих докладов, выявляющих тенденции. Все без толку! Это явление носит социальный характер и обуславливается множеством факторов.
Чтобы понять сложную природу похищения, можно, в частности, изучить его причины и отследить этот процесс. Составьте временную шкалу. Это поможет вам определить различные движущие силы бренда. Однако следует избегать чрезмерного упрощения: часто на похищение бренда рынком влияет куда больше факторов, чем может показаться на первый взгляд.
Я и мои коллеги использовали эту тактику применительно к Pabst Blue Ribbon. Считалось, что людям нравится PBR, потому что это пиво в стиле ретро. Однако то же самое можно было сказать и о нескольких других марках пива. Было очевидно, что «фактор ретро» был лишь одной из причин. Экскурс в историю бренда выявил множество других факторов, способствовавших внезапному росту популярности PBR. Упоминание в фильме «Голубой бархат» сделало его престижным. Появление нелегальных питейных заведений сделало его востребованным. Сыграла роль и его репутация символического конкурента. Этот список можно продолжить.
Другой пример такого подхода – «доктора». Мы составили график истории взаимоотношений обувной компании с различными молодежными движениями. Он показал, какие крупные группы воспринимали бренд и почему они это делали: «голубым воротничкам» нравилась практичность обуви, скинхедам – бунтарский стиль, американским гранджерам – альтернативный имидж, уже сложившийся в Британии, и так вплоть до массового принятия жителями Среднего Запада, что привело к утрате контркультурного значения ботинок.
Кто похитил ваш бренд и почему? Изучите исторический контекст. Постарайтесь понять, что значит похищенный бренд для потребителей и какие социальные факторы повлияли на его успех. По сути, вам предстоит проделать работу культуролога.
Преданность потребителям и верность себе: кодекс поведенияХотя благодаря той страсти, с которой относятся к ним потребители, похищенные бренды могут быть куда более влиятельны, чем обычные, они также могут оказаться уязвимыми, если перестанут соответствовать базовым ценностям и убеждениям потребителей. Чрезвычайно важно сохранять уважение первичного рынка, оставаясь верным ценностям потребителей, но не теряя при этом индивидуальности бренда.
Именно поэтому не стоит жалеть денег на то, чтобы все сотрудники организации изучили ДНК похищенного бренда. Этого можно добиться за счет разработки кодекса поведения, направляющего маркетинговые усилия и гарантирующего сохранение оригинального духа бренда.
Для разработки кодекса поведения следует прежде всего рассмотреть бренд с точки зрения потребителей. Какие ценности для них важнее всего?
Изучая сложные и глубокие причины любви поклонников PBR к бренду, мы потратили немало времени на изучение литературы. Мы проштудировали яростную тираду Наоми Кляйн «Нет логотипам!», направленную против повсеместного распространения и влияния брендинга; циничный анализ явления, который дает Томас Франк в книге «Как стать крутым»; «Антикапитализм» Джорджа Монбайота; «Культурные помехи» Калле Ласна и «Бессмертный класс: курьеры-велосипедисты и культ физической силы» Трэвиса Калли.
Эти книги легли в основу анализа боевого клича PBR как «безлоготипного» бренда. Они помогли понять некоторые основополагающие наклонности и мотивы сегодняшнего потребителя – скептика, настроенного против корпораций. И, что важнее всего, они позволили выработать некоторые правила маркетинга, позволяющие сделать так, чтобы Pabst Brewing оставался любимым брендом тех, кто воспринимает его потребление как форму протеста.
В частности, мы начали осознавать, что самые преданные поклонники PВR жили в соответствии с антиавторитарными принципами: «Зачем командовать? Вы что, с ума сошли? Это же испортит все веселье». Они также следовали строгому кодексу чести: «Пусть каждый идет своим путем. Делай все, что доставляет тебе удовольствие. Единственное правило – не вреди другим». Кроме того, они воспринимали общественные заведения как последний оплот демократии: «Это единственное место, где к тебе всегда относятся с уважением и где тебе благодарны за то, что ты даешь сообществу».
На основании этих заключений мы разработали кодекс поведения. Например, мы пришли к выводу, что отдел маркетинга должен способствовать самовыражению потребителей: «PВR является символом антиконсюмеризма. Позвольте рынку присваивать и использовать этот символ (то есть оставьте закрашенные черным зубы у девушки на постере Pabst, и пусть Starve[61] упаковывают свои CD в картонные коробки PBR при помощи клейкой ленты)». Следовало отказаться от откровенной погони за прибылью: «Не поддавайтесь надувательству, хвастовству, жадности. Будьте честными и открытыми. В конце концов, в жизни не все сводится к всемогущему доллару». Кроме того, нужно было перестать защищать имидж пива: «Не гоняйтесь за пивными снобами. Некоторые люди всегда будут с презрением относиться к PBR. Ну и что?» Думаю, вы поняли идею…
Этот кодекс поведения может быть использован для обучения сотрудников отдела маркетинга и продаж Pabst Brewing, чтобы сохранять уважение и постоянную поддержку первичного рынка.
После того как вы выявите ценности и принципы главных потребителей, следует кодифицировать ценности и принципы самого бренда, то есть его индивидуальность. Составьте краткий список характеристик, определяющих суть похищенного бренда (не путать с ценностями его похитителей!).
Продаться
Ваше поколение очень не любит маркетинг. Мы видим его насквозь. Мы знаем, что нами манипулируют, и понимаем, как это делается. Нас приводит в ярость то, что этот проклятий маркетинг все больше проникает в нашу жизнь. Мы хотим, чтобы нас, наконец, оставили в покое.
Как только Napster начнет вести себя как большие «молодежные» брэнды, то есть использовать те же грубые маркетинговые каналы, это будет выглядеть так, словно мы продались.
