Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
В чем заключается PR среди сотрудников? Вот основные направления работы.
1. Корпоративная мифология. В целом она статична, редко меняется и включает в себя:
• миссию и философию компании. Грамотно составленные и отражающие данные направления документы становятся основным руководством для принятия решений в организации на всех уровнях;
• корпоративную позиционную заявку (об этом документе подробнее читайте в главе «Другие PR-тексты»).
2. Внутрикорпоративные коммуникации. Здесь есть два направления приложения ваших усилий: во-первых, формализованные способы коммуникации (корпоративное издание или портал, шаблоны документов, индивидуальная символика отделов, внутрикорпоративные почтовые рассылки, доска объявлений и т. д.); во-вторых, неформальные каналы коммуникации между сотрудниками (форумы, регулярные встречи с руководством и т п.). Ваша задача – улучшить взаимодействие коллег из разных отделов, создать благоприятный климат для достижения поставленных перед компанией целей. Поэтому ищите способы, позволяющие сплотить коллектив, создавайте новые площадки для общения сотрудников (например, организуйте и соответствующим образом оформите комнату для мозговых штурмов или принятия сложных решений, диван примирения или тренажерный зал для снятия стресса), поощряйте связи. В общем, задействуйте свою фантазию.
3. Внутрикорпоративные мероприятия. Для реализации этого направления вам нужно продумать программу, соответствующую корпоративному духу компании.
• Конкурсы (например, «Самый полезный сотрудник месяца» и т. д.).
Вам не составит труда организовать конкурс для поощрения наиболее отзывчивых сотрудников, которые успевают решать свои задачи и помогать коллегам в решении возникающих у них проблем. Скажем, на внутреннем портале вы можете организовать онлайн-голосование среди сотрудников и подводить итоги каждый месяц. Наиболее активные коллеги в качестве поощрения за проявленный командный дух и сопричастность к результатам других сотрудников могут получать, например, дополнительный выходной, или небольшую прибавку к зарплате, или нагрудный значок на память.
• Корпоративные мероприятия (например, празднование дня рождения компании, Нового года и т. д.).
В одном российском многопрофильном холдинге в начале года проводят мероприятие для ознакомления сотрудников с планами отдельных направлений деятельности. Помимо указания будущих ориентиров работы руководство основных подразделений рассказывает о своих основных достижениях за прошлый год. Таким образом, сотрудники большой коммерческой структуры всегда в курсе основных событий и достижений всего холдинга.
• Корпоративные традиции (например, «Счастливый час», дни рождения сотрудников, подведение финансовых итогов и т. д.).
В одной международной компании принято каждый третий четверг месяца проводить внутрикорпоративное мероприятие «Счастливый час» – в конце рабочего дня в течение часа в корпоративной столовой работал бар, где все напитки подаются за счет организации. Каждый сотрудник, появляясь в таком импровизированном питейном заведении, обязан «снять погоны». В этот момент все сотрудники равны и могут свободно общаться между собой, невзирая на должности, которые они занимают в иерархии компании. Таким образом, руководство организации стимулирует неформальное общение между сотрудниками, чтобы они знали друг друга не только с профессиональной стороны, и формирует более дружелюбную атмосферу в коллективе.
Медленно запрягаем, быстро ездим
Ваша аудитория, или Списки аккредитованных лиц
Получив исходную информацию о ситуации, в которой находится компания с позиции предыдущей PR-деятельности, и о предстоящих бизнес-задачах, прежде чем перейти к действиям, следует проделать небольшую подготовительную работу. Начать ее стоит с определения списка целевых аудиторий. На данном этапе целесообразно отмечать все позиции, которые, на ваш взгляд, могут быть полезными. Приоритеты расставите потом.
Итак, смело ставьте галочки напротив пунктов, которые актуальны для вашей компании.
1. Аудитории, которые важны для формирования потребительского спроса и его поддержания:
♦ потенциальные, действующие и бывшие клиенты/ потребители;
♦ потенциальные и действующие дистрибьюторы;
♦ потребительские лидеры мнений (например, архитекторы, которые ведут авторский надзор над ремонтом квартиры и влияют на выбор материалов, техники и мебели);
♦ объединения и ассоциации потребителей;
♦ учебные заведения.
2. Для мотивации сотрудников:
♦ потенциальные и действующие сотрудники;
♦ профсоюзы;
♦ бывшие сотрудники (пенсионеры).
3. Для управления будущим компании (стратегические задачи развития бизнеса):
♦ поставщики;
♦ конкуренты;
♦ отраслевые объединения, торгово-промышленные палаты, торговые ассоциации;
♦ потенциальные и действующие инвесторы;
♦ банкиры, аналитики и финансовое сообщество;
♦ независимые эксперты и аналитики;
♦ страховые компании;
♦ юридические организации;
♦ люди, проживающие по соседству с производственными помещениями компании;
♦ общественные неправительственные организации;
♦ законодательные и регулирующие государственные органы;
♦ общество в целом.
Вы, наверное, заметили, что в предлагаемом перечне целевых аудиторий нет средств массовой информации. Почему? Это вам станет понятно чуть позже.
Как определить, какие PR-активности нужны вашей компании
Существует мнение, что основная аудитория, с которой должен работать PR-менеджер, – это средства массовой информации. Не спешите следовать стереотипу, что PR – это прежде всего отношения со СМИ (media relations). Масс-медиа – это посредники, которые имеют доступ к реально интересующим вашу компанию аудиториям. Выбирая наиболее важные для вас СМИ, следует обращать внимание не на их общий рейтинг и размер тиража, а на то, кто является пользователем их информации и каков уровень доверия к ним как к источнику. Центральные (национальные) средства массовой информации – не единственный способ доставить ваше сообщение. Массмедиа разнообразны, и не всегда целесообразно обращаться в самые крупные, когда есть региональные, городские и даже районные СМИ, а также узкоспециализированные.
Определите, где находится ваша целевая аудитория. Возможно, где-то рядом, и не исключено, что ваша работа со СМИ похожа на попытки общения с соседом посредством газетных объявлений.
Внимательно подойдите к определению своей целевой аудитории. Не делите ее только в зависимости от типа взаимоотношений с компанией на клиентов, партнеров, экспертов, сотрудников и т. д. Социальных и демографических характеристик тоже недостаточно. Смотрите глубже, ищите что-то общее в поведении, ориентируйтесь на причины взаимодействия/отсутствия взаимодействия с вашей компанией, а также на степень влияния на успех организации.
