Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0
Реализация
В сентябре 2005 г. на юбилейной – сотой по счету – неделе салона прет-а-порте в Париже шведский концерн Electrolux продемонстрировал свою приверженность стилю и дизайну, учредив первую награду компании в мире моды – Electrolux Fashion Award 2005.
Концепция дизайна Electrolux включает такие ценности, как интуитивность, простота, чистота, уверенность в себе, благородство и свобода. Именно они стали критериями отбора победителя, которым стала популярная и уважаемая в мире моды и дизайна голландская марка одежды «Pauw». Она известна своим уникальным дизайном, вниманием к деталям и высоким качеством одежды. Марка завоевала признание жюри, обогнав соискателей – марки «Jean Paul Knott Homme», «Pablo», «Rene Dhery», «Another Woman», «Marc Cain», «PSSY», «La Petite Francaise».
Марка «Pauw», обладатель Electrolux Fashion Award, в качестве приза получила возможность выпуска сезонного каталога совместно с Electrolux, в котором концепции дизайна одежды компании были подчеркнуты дизайнерскими решениями Electrolux. В качестве поощрительных призов дизайнеры «Marc Cain» и «Jean Paul Knott Homme», занявшие второе и третье места, получили по одному из 14 представленных концепт-холодильников и подарочный сертификат от Electrolux.
Рис. 3
Уже в феврале 2006 г. на очередной неделе моды в Париже компания Electrolux решила закрепить свой успех и в рамках мероприятия устроила мастер-класс для журналистов, на котором были описаны цветовые и дизайнерские предпочтения различных социальных групп. В конце мероприятия журналисты из разных стран получили задание самостоятельно разработать дизайн бытовой техники для знаменитостей со всего мира, среди которых были Пэрис Хилтон, Сильвио Берлускони, Мао Цзэдун и другие.
Вооружившись красками, стразами, тканями, декоративными материалами, ножницами и клеем, журналисты приступили к созданию собственных дизайнерских решений бытовой техники. Таким образом, мастера слова дали волю своей фантазии и превратились в дизайнеров компании Electrolux.
Стиральная машина Мао Цзэдуна была лишена явной роскоши в оформлении. Возбуждающе яркий красный цвет корпуса подчеркивали рубиновые пятиконечные звезды, а дверца для загрузки белья казалась застывшей в революционном призыве глоткой, готовой поглотить и отстирать все грязное белье населения Китая.
Холодильник Сильвио Берлускони был роскошного черного цвета, скрывающего все темные пятна мафиозного прошлого итальянского руководителя. Однако этот холодильник не мог не быть неотразимым, поэтому его образ подчеркнули узоры из стразов Swarovski.
А вот холодильник Пэрис Хилтон получился таким же легкомысленным, как и знаменитая мини-юбка любительницы светских тусовок. Перекочевавший с маникюра перламутровый розовый цвет явно демонстрировал гламурность хозяйки. Кроме того, на поверхности агрегата нашлось место для портрета его предполагаемой обладательницы. Весь этот вовсе не свойственный холодильнику девчачий восторг дополняли дорогие аксессуары в виде дамских сумочек и ювелирных украшений.
Результат
Фотографии дизайнерских версий бытовой техники обошли абсолютно все глянцевые издания мира (и не только глянцевые), что закрепило за Electrolux образ модного производителя. Успех аукционов специально расписанных холодильников, стиральных машин, сушильных барабанов и т. д., проводимых на неделях моды, был настолько грандиозным, что компания приняла решение о начале промышленного выпуска техники специальных серий с 2007 г.
Рис. 4
Рекомендации
В качестве рекомендации можно посоветовать использовать подобный PR-ход как возможность обратиться к той значительной части аудитории потребителей, которая следит за модными тенденциями и редко бывает охвачена традиционными каналами маркетинговых коммуникаций.
Автор благодарит PR-директора компании Electrolux Фатиму Газанову за предоставленный материал.
Запуск новых компаний и новых товаровЕсли при запуске новой компании или товара вы полагаетесь только на рекламные инструменты – значит, вы подвергаете будущее новинки серьезному риску. Одной рекламы было достаточно в период, когда конкуренция была невелика – было мало возможностей выбора.
На современном рынке вы не можете себе позволить такую ограниченность в использовании маркетинговых инструментов. Следует использовать все возможные коммуникации, в том числе и PR.
Однажды я готовил презентацию новой для российского рынка косметики, реклама которой предварительно была размещена в нескольких престижных глянцевых журналах. Визуальный образ коммерческого объявления крема для лица не был уникальным. Основным поводом для беспокойства была цена товара – около 200–300 долларов. Внешне баночка крема была похожа на образцы продукции менее дорогих марок. Секрет такой высокой стоимости заключался в составе самого продукта, который трудно было изобразить и объяснить в формате рекламного объявления. Чтобы компенсировать ограниченность рекламной коммуникации, было принято решение с помощью PR разъяснить достоинства крема и объяснить причины его высокой стоимости на специальной презентации для редакторов глянцевых женских журналов.
Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?
В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок являются результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к одежде, лекарствам и даже продуктам питания.
Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danone или «Иммунеле» от Wimm-Bill-Dann внешне и на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов, но обладают значительно большими полезными свойствами. Или одежда Columbia для активного отдыха позволяет сохранять тепло лучше, чем менее технологичные аналоги. То же можно сказать и про обувь Nike, качество которой является результатом многочисленных исследований и применения высоких технологий изготовления.
Раскрыть достоинства товара, которые скрыты внутри, с помощью рекламных инструментов довольно сложно. Пяти чувств человека – зрения, слуха, вкуса, обоняния и осязания – недостаточно. Говоря образно, в этой ситуации от потребителя требуется умение проникать внутрь товара. И этот навык на самом деле у человека есть. Это наше с вами сознание, которое в состояние вообразить практически все: молекулярное строение материи, свойства различных веществ и т. д. Но путь к такому восприятию лежит через познание. PR как коммуникация, ориентированная на передачу большого объема информации, может сделать так, чтобы потребитель обнаружил разницу между одинаковыми по внешним признакам товарами.
