Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Средства продвижения в канале продаж разнообразны. Это очная встреча с крупными клиентами типа семинара или выставки, индивидуальные очные презентации и, естественно, личное (звонки, письма) и обезличенное (b2b-реклама, например баннер на сайте) обращение к партнеру. Составьте программу «новостей», распишите график и каналы доставки.
Подготовка менеджеров отдела продаж на этом этапе, а точнее, непосредственно перед его началом, смещается с технических знаний на маркетинговые. Менеджер отдела продаж – главное средство продвижения ваших товаров в канале продаж. Ваша задача – подготовить из него эксперта, способного оказывать партнерам квалифицированные консультационные услуги по вашей марке, а не «пропихивать» всем и вся. Даже если «пропихивание» является общепринятым стандартом в вашей компании, ваша марка должна стать исключением.
Как только начнутся первые отгрузки товаров вашей новой марки, вы сразу утратите монополию на управление подаваемой информацией как внутри компании, так и вне ее. Внутри компании потекут отчеты о продажах, сообщения о технических накладках, чьих-то субъективных впечатлениях и пр. Во внешней среде это будут сравнение торгового персонала с конкурентами, замечания покупателей, рекламации и пр. С момента начала продаж вы должны перенести акцент продвижения на конечных потребителей, а в отношении партнеров в канале продаж уделять особое внимание контролю исполнения обещаний вашей марки и общему ее восприятию партнерами. Помните о так называемом постпокупочном синдроме. Он характерен как для конечных потребителей, так и для партнеров в канале продаж. После покупки наше сознание оспаривает ее правомерность, терзая нас сомнениями. Сила проявления постпокупочного синдрома зависит от степени нашей вовлеченности в процесс данной покупки. При покупке коробка спичек данный синдром вряд ли для кого-нибудь характерен. Но вот при покупке дома или дачи он проявляется весьма отчетливо. То же и при покупке предложенного вами партнеру бизнеса по торговле товарами вашей марки. Улавливайте малейшее отклонение в восприятии партнеров и немедленно реагируйте. Но даже если все хорошо, не забудьте обязательно лишний раз поблагодарить и подбодрить партнера!
Пример приблизительного плана продвижения торговой маркиУстановленный срок начала продаж – 1 июля. Выход товара с завода в Китае – 10 мая. Имеются предварительные заказы от двух из 500 партнеров.
20–30 июня:
– обучение отдела продаж технологии продаж марки. Презентация пакета электронных документов, печатных материалов (POS, каталоги).
1 июля:
– открытие отгрузок товара. Утром дополнительное объявление в отделе продаж. Приз менеджеру, который первым отгрузит товар новой марки трем (пяти или десяти) клиентам. Дополнительная информационная рассылка по клиентской базе;
– открытие сайта марки для конечных потребителей.
15 июля:
– сбор отчетов менеджеров отдела продаж о реакции клиентов компании (если эта функция автоматизирована в CRM-программе, тем лучше). Сверка комментариев, планов и аналитики продаж;
– особое внимание клиентам после первых отгрузок. Впечатления, общие комментарии и особенно жалобы – все имеет чрезвычайную важность. Партнерам в канале продаж, как и конечным потребителям, свойственен постпокупочный синдром;
20 июля:
– рассылка клиентам новостей об идущей первой волне продаж. Ее смысл – в демонстрации поведения таких же партнеров;
2–4 августа:
– подведение итогов первого месяца продаж. Награждение менеджеров отдела продаж. Разбор типичных ситуаций, примеров успеха и неуспеха. Анализ статистики и комментариев клиентов.
Контрольные вопросы к главе 2525.1. Для кого в первую очередь предназначены такие электронные промоматериалы, как коммерческие предложения для розничных магазинов?
25.2. Почему менеджера, плохо осведомленного о технических и маркетинговых сторонах товара, трудно мотивировать на активное продвижение этого товара?
25.3. Почему топ-менеджеры компании потенциально являются скорее противниками смелых марочных проектов, чем их сторонниками?
25.4. Какая составляющая вверенной вам торговой марки начисто отсутствует в восприятии конечных потребителей, ограниченно присутствует у отдельных партнеров в канале продаж, но является исключительно важной для менеджеров отдела продаж и других сотрудников вашей компании?
25.5. Почему маркетинговые преимущества и технологические инновации нового товара отделу продаж желательно презентовать как можно ближе к началу продаж, а до того проводить общее техническое обучение и поддерживать интерес разъяснением их личных выгод от продаж нового товара?
25.6. В чем цель программы внутрикорпоративного продвижения на этапе непосредственно перед началом продаж и в течение некоторого времени после?
Практикум к главе 2525А. Выпишите в столбик стимулы менеджеров отдела продаж продвигать вашу торговую марку клиентам компании. Напротив каждого стимула перечислите обстоятельства, снижающие эффективность данного стимула. Например, наличие в ассортименте других марок и товарных категорий, позволяющих менеджерам отдела продаж удовлетворить данную потребность более эффективно.
25Б. Выпишите в столбик все факторы, препятствующие популярности вашей марки у менеджеров отдела продаж. Против каждого фактора напишите возможное решение, способное изменить отношение менеджеров по продажам.
25В. Составьте перечень печатных и электронных документов, требуемых менеджерам отдела продаж для эффективного продвижения вашей марки в канале продаж. Создайте эти документы (подробнее рассматривается в главе 27). Обеспечьте их доступность для менеджеров отдела продаж. Проведите обучение по их правильному использованию.
25Г. Сформулируйте ожидания топ-менеджмента вашей компании от вашей марки. Постарайтесь насколько возможно объективно оценить, в какой мере вам удалось учесть эти пожелания в вашей разработке. Для этого нужно сравнить соответствующие расчетные показатели по проекту с пожеланиями менеджмента.
25Д. Составьте схему каналов обязательного и возможного поступления информации о вашей торговой марке трем ключевым аудиториям внутри вашей компании: владельцам, топ-менеджерам и отделу продаж. Определите сроки, когда эти информационные каналы должны или могут начать работать. Особое внимание – возможным негативным сообщениям и методам работы с ними.
