Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Топ-менеджеры тоже люди, оказывающие процессу управления торговой маркой услуги. Очень важные. Ведь, помимо своей главной задачи, заключающейся в коммуникации с владельцами бизнеса, они распределяют ресурсы компании. И если вы с вашей маркой желаете быть фаворитом, нужно заложить в марку способность удовлетворить потребности топ-менеджеров очевидно эффективнее, чем это делают марки ваших коллег.
Если в вашей компании имеется прописанная и доступная сотрудникам вашего уровня стратегия развития предприятия, обязательно ознакомьтесь с ней и принимайте ее основные положения во внимание при разработке своей марки. Если такого документа и других «официальных» источников подобной информации нет, проанализируйте, кто и как поставил вам задачу по разработке торговой марки. Наверняка в постановке прозвучала и цель. Если только задачу формулировал не сам владелец бизнеса, эта цель – цель топ-менеджмента, отражающая его потребности (возможные варианты см. в главе 2).
Бренд-менеджер как лицо марки
В восприятии владельцами, топ-менеджерами и коллегами вашей марки есть одна мощная и очень важная для них составляющая, которая напрочь отсутствует в восприятии у конечных потребителей и обычно очень ограниченно присутствует в восприятии у ваших партнеров в канале продаж. Да и то далеко не у всех. Я имею в виду лично вас.
Даже если у марки есть официальное «лицо», для сотрудников вашей компании настоящее ее лицо – это вы. Хотите, чтобы к вашей марке коллеги по компании относились столь же неравнодушно и благожелательно, как вы сами, станьте для этих людей человеком, с которым хочется иметь дело.
Продвижение внутри компании
Очевидный вывод: успешной внутри компании ваша торговая марка сможет стать только в том случае, если она удовлетворяет актуальные потребности соответствующих групп ваших коллег и начальства. Теперь самое время перейти к коммуникации внутри компании – к тому, как закрепить в их сознании отличительные особенности, они же преимущества, которые несет им ваша марка.
Суть вопроса понятна и мало чем отличается от задачи продвижения конечным покупателям и партнерам в канале продаж: объяснить, почему заниматься вашей маркой выгодно. Как и в случаях коммуникации с конечными потребителями и партнерами в канале продаж, внутрикорпоративную коммуникацию торговой марки ни в коем случае нельзя пускать на самотек. У вас должен быть составлен план продвижения.
Коммуникацию на этапе согласования проекта я опускаю, так как она носит сугубо индивидуальный характер, где вы, бренд-менеджер, с глазу на глаз продаете свою идею отдельным должностным лицам вашей компании. План продвижения подразумевает уже более или менее массовые коммуникации, что ближе к амплуа бренд-менеджера.
Первое, что вы должны определить, – это каналы, по которым к каждой из внутрикорпоративных аудиторий, важных для вас, поступает или может поступать информация о вашей марке. Причем нужно четко обозначить этапы, на которых эти каналы активизируются.
До начала первых продаж у вас есть уникальная возможность пользоваться почти полной монополией на подачу информации. Ведь кроме вас никто еще не в курсе относительно каких-либо подробностей вашей марки, а некоторые коллеги, возможно, даже не подозревают о ее грядущем рождении. На этом этапе вашей задачей является обеспечить максимальную заинтересованность в информации о вашей марке тех, от кого будут зависеть результаты продаж, и в то же время максимально возможную сохранность марочной информации от утечки к конкурентам. В переводе на язык действий – вы должны продать вашим внутренним аудиториям преимущества, которые несет ваша марка каждой из них, но при этом до поры до времени в подробностях не раскрывать преимущества марки для конечных потребителей и партнеров в канале продаж.
С момента утверждения оплат и закупки первой партии товара вашей марки важнейшей целевой аудиторией внутри вашей компании становится отдел продаж. И самой несведущей аудиторией относительно вашей новой марки. Ведь ваши руководители одобрили ваш проект, значит, вам удалось добиться их положительного восприятия. Менеджеры же отдела продаж, от которых во многом зависит техническое исполнение ваших продаж, пока о вашей марке ничего или почти ничего не знают.
Ваш план внутрикорпоративного продвижения марки должен быть разбит на три основных этапа.
1. Этап сугубо внутрикорпоративного продвижения.
2. Этап продвижения в канале продаж до начала продаж.
3. Этап продвижения после начала продаж.
На этапе сугубо внутрикорпоративного продвижения вы объявляете менеджерам отдела продаж о грядущем введении в ассортимент компании новой торговой марки товара и о преимуществах, которыми данная марка обладает ДЛЯ НИХ по сравнению с имеющимися. Подробностей ценности марки для партнеров в канале продаж и для конечных покупателей вы не раскрываете. Можно ограничиться туманными общими формулировками вроде «марка среднего ценового сегмента» – вот здесь таким определениям самое место. Необходимо озвучить менеджерам отдела продаж план продвижения новой марки партнерам в канале продаж и конечным покупателям, делая особый акцент на действиях, подразумевающих их собственное участие. Приступать к данному этапу можно после того, как уже четко ясна дата начала массовых продаж. Если вы проводите тестовые продажи в отдельном регионе или у отдельного дилера, то не стоит активно афишировать данный факт на весь отдел продаж, пока не будет известна дата начала массовых продаж. Если товары вашей марки требуют приобретения менеджерами отдела продаж особых технических (но не маркетинговых) знаний, самое время начать их передавать.
В некоторых бизнесах предварительные заказы с клиентов собирают еще до размещения первого заказа у поставщика. Однако для инновационных товаров такая практика подходит плохо, особенно в случаях использования аутсорсинговых производств с большим сроком реакции (например, при работе с китайскими заводами). Для сбора предварительных заказов вам требуется раскрыть все марочные аргументы публично, что гарантирует попадание этой информации к вашим конкурентам намного раньше, чем к конечным потребителям.
Средства продвижения в канале продаж разнообразны. Это очная встреча с крупными клиентами типа семинара или выставки, индивидуальные очные презентации и, естественно, личное (звонки, письма) и обезличенное (b2b-реклама, например баннер на сайте) обращение к партнеру. Составьте программу «новостей», распишите график и каналы доставки.
