Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
В первую очередь следует четко обозначить основную тему, подобрать раскрывающие ее факты и аргументы, подготовить интересную и показательную статистику, данные различных исследований. К основной фактуре стоит добавить несколько кратких и выразительных цитат. Это могут быть, как высказывания простых потребителей, так и авторитетных экспертов или известных в обществе личностей.
Если цитируются какие-либо источники, то нужно указать имя, должность человека. Будет полезным дать его координаты, чтобы, если журналисту потребуется, он мог связаться с ним.
Журналист в дальнейшем может процитировать то, чего сказано не было. Но если в приписываемых представителю компании словах нет ничего плохого, то стоит к этому относиться спокойно – главное что было упомянуто название компании.
Цифры стоит округлить, так они больше впечатляют и лучше запоминаются.
Чтобы журналист что-либо не упустил, стоит загодя приготовить соответствующий медиакит, в котором должны быть основные данные о компании, контактная информация, точные указания должностей и фамилий, упоминаемых в интервью и т. д.
В тексте сообщения вместо «мы» или «он», лучше называть компанию и товар своими именами.
После того, как готовы основные тезисы сообщения, нужно поработать над ответами на возможные вопросы журналиста. То, что работник СМИ будет их задавать, не подлежит никакому сомнению. Иначе бы он просто не пришел на интервью.
Возможные вопросы лучше всего сформулировать с помощью небольшого мозгового штурма, на котором будут присутствовать будущий собеседник журналиста, специалист по медиарилейшнз, работники, отвечающие за связи с потребителями, партнерами и т. д.
Вопросы могут быть очень разными, простыми и сложными, бесхитростными и с подковыркой. Например, такие:
– Когда была основана компания?
– Какой смысл был разрабатывать этот новый продукт?
– Вы уверены в том, что это действительно экологически чистая технология?
– Что думают ваши сотрудники по поводу размера своей заработной платы?
– У вас такое большое предприятие. Наверное, оно очень медлительное и его очень трудно подстраивать под современные тенденции?
И т. д.
Чтобы получить как можно больше непосредственной, неформальной информации журналист может задавать провокационные вопросы, типа:
– Почему у вас такое пожилое руководство?
– Вы действительно поощряете служебные романы?
– Говорят, что топ-менеджеры вашей компании летают в отпуск за счет компании, за счет ее акционеров. Это правда?
И т. д.
Журналист может знать о компании намного больше, чем предполагают ее представители.
Понятно, что просто устные ответы на многие вопросы не удовлетворят работника редакции, поэтому стоит подобрать убедительные документы (справки, отчеты, квитанции и т. д.).
Не стоит лукавить или обманывать в ответах, потому что журналист может после интервью собрать дополнительную информацию и улучить представителя во лжи или некомпетентности.
Если вопрос спорный, то не стоит давать однозначный ответ. Лучше предусмотреть вариант с употреблением фразы «на мой взгляд», «с точки зрения нашей компании» и т. д.
Также не стоит комментировать действия или проблемы партнеров, конкурентов. В таких ответах всегда можно сослаться на неполное знание обстановки в чужой компании. Критиковать конкурентов – это дурной тон. Такая критика всегда возвращается бумерангом. Не нужно позволять втягивать себя в конкурентные войны.
Если вопрос затрагивает прошлую или настоящую проблему, то стоит говорить о ней как об уже решенной или как о находящийся в стадии решения.
Следует обозначить вопросы, которые не будут комментироваться ни при каких обстоятельствах.
Вопросы и лучшие ответы стоит свести в одну таблицу, которую интервьюируемому хорошо бы запомнить.
Нужно добиться, чтобы ответы были безукоризненными и производили впечатление непринужденности. Ответы должны носить в целом позитивный характер, демонстрировать открытость и дружелюбность.
Не стоит просить журналиста перед интервью прислать список вопросов. Это очень сильно раздражает работников редакций.
Чтобы увереннее себя чувствовать на интервью, стоит подготовить шпаргалку. В ней можно записать основные тезисы выступления, важные цифры и цитаты, а также ответы на сложные вопросы.
Такую шпаргалку стоит иметь у себя на столе на тот случай, если журналист позвонит и захочет сделать интервью по телефону. Также такую шпаргалку хорошо бы распространить для всех ответственных сотрудников, которые могут общаться с представителями СМИ.
Шпаргалку стоит хранить в электронном виде. В таком случае ее всегда можно «иметь при себе» в корпоративной сети, в настольном и переносном компьютере или в смартфоне. Кроме того, ее удобно наполнять новым содержанием и в любой момент можно распечатать. Редактировать шпаргалку стоит не реже хотя бы одного раза в квартал. В современном деловом мире все очень быстро меняется.
Шпаргалку не стоит заучивать или читать текст по ней. Интервью – это прежде всего живое личное общение.
Гораздо легче общаться с журналистом, зная его самого и аудиторию СМИ, которое он представляет. Поэтому перед интервью стоит собрать информацию о конкретном СМИ и конкретном журналисте, узнать его привычки, манеру, «коронные» вопросы, позицию по спорным вопросам, возможную лояльность к конкурентам
Чтобы уверенно общаться с журналистами, не пугаться диктофонов, микрофонов и камер, нужно хорошо подготовиться, потренироваться. Специалист по медиарилейшнз может вступить в роли журналиста и «атаковать» представителя компании неудобными вопросами. Можно пригласить для тренинга специалиста по подготовке интервью.
Общение во время интервью
Если к интервью удалось хорошо подготовиться, то при общении с журналистом представитель компании будет чувствовать себя уверенно. Ему останется только немного расслабиться, чтобы вести не деловые переговоры, а непринужденную беседу. Созданию неформальной обстановке поможет предложение выпить чай или кофе.
Следует демонстрировать участие к делу журналиста, помогать ему собирать нужный материал, при этом ненавязчиво подчеркивая, что он обратился по лучшему адресу. Во время интервью не стоит объяснять журналисту, как заинтересовать его читателей или зрителей, а также навязывать определенную однозначную информацию.
По ходу интервью нужно четко держаться выбранной темы и не позволять уводить себя в сторону, втягиваться в дискуссии, к которым не была проведена подготовка. Вместе с тем, некоторые «лирические» отступления, показательные примеры могут оживить общение. Только не стоит переходить на анекдоты – это уже из другой оперы.
