Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Репозиционирование бренда Эдинбурга
Анализ примера продвижения этого направления отражает перепозиционирование бренда Эдинбурга, проводящегося с 2005 года, когда был внедрен бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица», продвигавший город как место для посещения, инвестиций, жизни, работы и учебы. Он также демонстрирует недавнюю эволюцию маркетинга города при помощи созданного 1 апреля 2009 года Маркетингового альянса Эдинбурга как направления (Destination Edinburgh Marketing Alliance (DEMA)) – организации для продвижения города (и государственно-частного партнерства). Согласно описаниям, она должна внедрить третье измерение бренда, перевести его из пассивного состояния в активный инструмент для продвижения.
В конце 2002 года городской совет Эдинбурга начал проведение первичных исследований по созданию бренда региона. Исследования проходили при содействии межведомственной группы высшего руководства, партнерства Эдинбурга (Edinburgh Partnership), и представителей Инициативной группы по туризму в Эдинбурге (Edinburgh Tourism Action Group). Задача последней заключалась в разработке бренд-стратегии города. За период с 2003 по 2005 год из бюджета шотландского правительства было выделено £800 тыс. на создание бренда на основе этой стратегии. Рабочая группа по бренду в феврале 2004 года наняла менеджера проекта. В июне 2004 года ей удалось организовать консультативную поддержку международных бренд-консультантов Interbrand. Бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица» был запущен в мае 2005 года. В период с 2006 по 2008 год шотландским правительством было выделено дополнительное финансирование в размере £1 млн.
Задача начального этапа проекта по брендингу направления состояла в разработке бренда или семейства брендов, которые представляли бы общий маркетинговый имидж городского региона. Бренд был обозначен как инструмент развития и улучшения репутации Эдинбурга в качестве успешного и энергичного городского региона мирового класса. Требовалось усилить привлекательность городского округа как места для жизни, работы, посещения или ведения бизнеса, а также для улучшения экономического и социального благополучия региона.
Если говорить более конкретно, бренд укрепил позиции Эдинбургского региона как:
– места, где компании могут обосноваться и развивать бизнес;
– города, который привлекает таланты, соответствующие рекрутинговым потребностям ключевых отраслей и организаций, например таких, как финансовые услуги, электроника и биотехнологии, высшее образование и исследовательская деятельность;
– магнита для исследований и образования мирового уровня, региона инноваций;
– города с высоким качеством жизни;
– туристического направления высокого класса;
– надежного и современного городского региона с интересной историей и богатым наследием.
В целом бренд предоставил возможность создать общее четкое ви́дение городского региона, обеспечив комплексный и эффективный подход к продвижению городского округа, что, в свою очередь, способствовало лучшему использованию ресурсов. Бренд городского региона стал ключевым компонентом стратегии и планов действий для Местного экономического форума Эдинбурга (Local Economic Forum for Edinburgh) и Инициативной группы по туризму в Эдинбурге. Сущность, индивидуальность и ценности бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» удачнее всего отражены в пирамиде бренда на рис. 29.1.
Рис. 29.1. Пирамида бренда Эдинбурга
Графическое представление бренда приведено на рис. 29.2.
Рис. 29.2. Графическое представление бренда Эдинбурга
Бренд-менеджер и небольшая команда специалистов, сотрудничающие с управляющей брендом группой (которая состоит из лидеров делового сообщества и государственных организаций), с момента запуска бренда в мае 2005 года активно работали над его повсеместным использованием, поощряя к этому все городские организации.
Важным компонентом бренда стало создание двух сайтов: B2B (www.edinburghbrand.com) с задачей сформировать сообщество людей и компаний, принимающих бренд, и сайта для потребителей (www.edinburh-inspiringcapital.com). Ему предстояло стать единственным официальным сайтом города, предоставляющим полную и доступную информацию потребителям, и служить образцом и оболочкой для похожих потребительских сайтов, посвященных посещению, инвестициям, жизни, работе и обучению. Ожидалось, что в 2009–2010 годах количество его уникальных посетителей составит 350 тыс. человек в год, а в 2010–2011 годах это число удвоится.
Сотрудничество с ключевыми стейкхолдерами
Организационная структура туристического продвижения в Шотландии значительно изменилась в 2005 году. Это было связано с созданием новой объединенной организации национального туризма и последовавшего слияния местных советов по туризму (в том числе совета по туризму Эдинбурга и Лотиана) в новую компанию VisitScotland Integrated Network. Городской совет Эдинбурга совместно с представителями частного бизнеса и VisitScotland принял решение об организации Конгресс-бюро (Edinburgh Convention Bureau (ECB)) – нового городского партнерства по деловому туризму. Создание ECB основывалось на следующем предположении: учитывая конкурентную природу рынка делового туризма, полезнее всего будет работа сильного городского органа по маркетингу конференций, размещенного в самом городе и сосредоточенного на участии в тендерах, продаже и послепродажной поддержке в сфере проведения мероприятий, сотрудничающего с национальными организациями по туризму, основная задача которых – формирование более широкой осведомленности о Шотландии как о направлении для делового туризма.
В процессе работы с расположенными в городе организациями над расширением охвата бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» в 2005 и 2006 годах деловые круги высказали убеждение, что у города есть потребность увеличить свою конкурентоспособность. Это мнение возникло с учетом конкурентоспособной среды глобального маркетинга, в которой действовал Эдинбург, привлекая посетителей, внутренние инвестиции и таланты. В мае 2007 года группой городских партнеров, в том числе Торговой палатой, Конгресс-бюро и городским советом был проведен саммит, на котором обсуждались конкурентоспособное позиционирование города и вопрос, существуют ли структурные проблемы, связанные с продвижением города. В результате было принято решение о невозможности сохранения текущего положения дел. Городу требовалось повысить конкурентоспособность, усовершенствовать деятельность по своему продвижению, сформировать общую цель, связанную с подходом к этой деятельности и сильным лидерством. Участники саммита сформировали целевую группу, которая должна была проанализировать три области: туризм, таланты и стимулирование сферы торговли.
