Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики
Что город значит для тебя?
Создание логотипа города требует вовлеченности различных сторон как из государственного, так и из частного сектора. В случае отсутствия такого участия повышается риск того, что разработки не будут приняты общественностью. Прежде чем начать процесс разработки дизайна, крайне важно понимать представление города о самом себе и то, как он хочет выглядеть со стороны. Вовлечение множества стейкхолдеров делает эту задачу сложной.
Сначала в мозговом штурме приняли участие художники и дизайнеры – студенты местных университетов. Им была дана возможность взаимодействовать и быть вовлеченными в процесс брендинга города. Они высказали очень интересные идеи об основных ценностях и о дизайне постеров, воплотивших их представление о городе.
Следующим шагом стала трансформация первоначального потока идей в визуальные решения. Создали тестовую группу из местных чиновников, которые высказали свое мнение по поводу почти 50 вариантов дизайна. Основные стейкхолдеры – ведомства и управления, вовлеченные в дискуссию, представлены в табл. 28.1.
Чтобы разработать первоначальное предложение, консультанты по дизайну изучили туристические продукты, карты региона и публикации правительства, адресованные местному рынку. Очень важным источником был местный прогноз погоды, когда в процессе рассказа о нем демонстрировались символичные изображения каждого города, что стало важной подсказкой того, с каким изображением жители региона его ассоциируют. Например, Чэнду (столица провинции Сычуань) известен сычуаньской оперой, чайными домиками и пандами.
Логотип на сайте администрации Чэнду – это свернувшаяся панда. Представление о Чунцине отображали более символичные объекты, в частности народный актовый зал с традиционной зеленой лаковой крышей, построенный в 1950-х годах, и вид на слияние двух рек.
Таблица 28.1. Стейкхолдеры – участники обсуждений дизайна
Поиск вдохновения в прошлом
Местность, где расположен Чунцин, важна также с исторической точки зрения. Самые ранние упоминания о жившей здесь народности ба встречаются в памятниках культуры династий Шань (1600–1100 годы до н. э.) и Жу (110–771 годы до н. э.). Затем, в эпоху Трех Королевств, в этой области находилось королевство Жу. Эффективным способом найти вдохновение стало посещение местного музея и важных исторических мест.
В культуре ба тигр имел важное значение, и в поддерживающую графику были включены другие мотивы из ранних образцов каллиграфии. Наличие разнообразных изображений позволило применять дизайн с большей гибкостью.
Окончательный дизайн
Многие города используют архитектурные и другие достопримечательности, чтобы представить себя, например Эйфелева башня в Париже, Оперный театр в Сиднее. Тем не менее следует рассматривать и другие источники вдохновения.
Абстрактные или иные символы также помогают воплотить дух города. За два года работы и сбора информации по линии обратной связи было проведено десять дискуссионных встреч, множество переговоров с чиновниками высокого ранга, экспатриантами и представителями консульств, предложено более 80 дизайнерских идей. В опросах, проводимых через СМИ и интернет, более 80 тыс. человек проголосовали за понравившийся им дизайн. Окончательный вариант (рис. 28.1) отражал идею «двойного празднования» (дословный перевод названия «Чунцин») и представлял собой изображение двух человечков (напоминающих иероглиф «празднование» в составе названия города). Были выбраны яркие, насыщенные цвета, демонстрирующие, как местные жители рука об руку с правительством строят счастливое будущее.
Рис. 28.1. Дизайн Чунцина
ВыводГрафический дизайн должен быть неотъемлемым компонентом любой общей бренд-стратегии города. Способность графического дизайна влиять на восприятие, эмоции, отношение людей представляет собой основной ресурс, который лица, принимающие решения, могут использовать для того, чтобы создать крепкую, характерную для города идентичность бренда. Мы рассмотрели, как китайский город Чунцин использовал силу графического дизайна, чтобы создать свой обновленный бренд, обращенный к полному спектру целевых аудиторий бренда, как внутренних, так и международных. Совместное участие государственного и частного секторов, объединенное со стратегически используемым высококачественным графическим дизайном, представляет собой надежную основу для построения сильного бренда города.
Глава 29
Эдинбург: вдохновляющая столица Шотландии
Кеннет Уордроп
Введение
Эдинбург – столица Шотландии и ворота в страну для людей, приезжающих сюда из-за границы. Этот город – второй в Великобритании по посещаемости туристами после Лондона и ведущий мировой центр фестивалей. Его исторический центр входит в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, это первый мировой литературный город ЮНЕСКО (благодаря ему и появилось само определение). В Великобритании за него постоянно голосуют как за популярное направление для туризма выходного дня. В 2009 году Эдинбург занял 28-е место в рейтинге Международной ассоциации конгрессов и конференций, в нем бронируют 13,5 млн ночей проживания в год, а в сфере обслуживания, бюджет которой составляет £2,1 млрд в год, работает 25 тыс. человек.
Это направление постоянно демонстрирует свою успешность и перекрывает предполагаемые возможности, доступные городу подобного размера (население региона составляет 1,3 млн) и географического положения на северо-западной окраине Европы. Тем не менее город признал, что в условиях постоянной мировой конкуренции он не должен стоять на месте. Эдинбург также согласился с утверждением, что высокую узнаваемость и распространенность его туристического бренда можно употребить на пользу собственного маркетинга, сосредоточенного на привлечении внутренних инвестиций и талантов. Бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица» (Edinburgh Inspiring Capital) можно также использовать как рекламное сообщение для посетителей, инвесторов, потенциальных жителей, работников и студентов.
Репозиционирование бренда Эдинбурга
Анализ примера продвижения этого направления отражает перепозиционирование бренда Эдинбурга, проводящегося с 2005 года, когда был внедрен бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица», продвигавший город как место для посещения, инвестиций, жизни, работы и учебы. Он также демонстрирует недавнюю эволюцию маркетинга города при помощи созданного 1 апреля 2009 года Маркетингового альянса Эдинбурга как направления (Destination Edinburgh Marketing Alliance (DEMA)) – организации для продвижения города (и государственно-частного партнерства). Согласно описаниям, она должна внедрить третье измерение бренда, перевести его из пассивного состояния в активный инструмент для продвижения.
