Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров
На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Эта стратегия предполагает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Таким образом, выбор ценовой стратегии вашей фирмы зависит от трех факторов: издержек, конкурентов и потребителей.
Стратегия премиального ценообразования:
издержки — в структуре цены преобладающую часть составляют приростные издержки, а доля выигрыша мала;
конкуренты — от понижения цен конкурентами можно защититься с помощью барьеров, затрудняющих вход на рынок (патентов, брендов и т. п.);
покупатели — на рынке есть группа покупателей с повышенными (особыми) требованиями к товару, они способны платить повышенную цену, а объем их спроса позволяет окупить издержки на создание товара с улучшенными свойствами.
Классическим примером правильного выбора премиальной стратегии ценообразования можно считать ценовую политику таких компаний, как «Коркунов» (шоколадные изделия) и Nemiroff (ликероводочные изделия). Опираясь на грамотную работу с брендами и хорошее понимание структуры спроса по категориям покупателей, обе эти компании не побоялись вывести на российские рынки достаточно дорогие продукты и смогли в итоге занять существенную долю своего рынка (в 2006 г. доля «Немиров» на российском рынке водок превысила 7 %).
Стратегия нейтрального ценообразования:
издержки — увеличения продажи и выигрыша дешевле добиться иными инструментами маркетинга, нежели снижением цен. Фирма не имеет преимущества в текущем уровне издержек и возможностях его снижения в будущем;
конкуренты — возможна жесткая реакция на любые попытки изменить сложившуюся на рынке структуру продаж. Фирма производит линейку товаров с дифференциацией параметров и должна эффективно управлять продвижением (в борьбе с конкурентами) всей гаммы своих товаров;
покупатели — ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых и способных заплатить премиальную цену. При этом покупатели высокочувствительны к уровню цены.
На таком рынке главной задачей ценообразования для любой фирмы становится максимизация общей массы прибыли от продаж за счет грамотного управления всей системой цен по своему ассортименту и активного использования неценовых инструментов конкурентной борьбы.
Стратегия пониженных цен:
издержки — в структуре цены приростные издержки составляют небольшую долю, а выигрыш соответственно — большую, и потому даже незначительное увеличение числа проданных товаров ведет к заметному росту общей величины валового выигрыша;
конкуренты — конкуренты не могут или не хотят ответить предложением на рынок товаров по столь же или даже более низким ценам в силу того, что: 1) фирма обладает превосходством в снижении издержек; 2) работает в узкой нише рынка; 3) спрос высоко эластичен, и снижение цен может вызвать резкий рост продаж для всех фирм;
покупатели — на рынке есть большая группа покупателей, готовых перейти к покупке товара любой фирмы, которая предложит более низкую цену, т. е. лояльность брендам низкая. При этом товар не относится к категории престижных.
Ровно такую ценовую стратегию по сей день применяет большинство китайских фирм, работающих на рынках товаров массового потребления и несложной продукции производственно-технического назначения.
Коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации, и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Но как же добиться верной реализации стратегии, обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?
Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее (в качестве утвержденных руководством стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы) до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.
В одной из известных мне российских фирм эта идея была доведена до инструментального оформления в виде несложной компьютерной программы, описывавшей все возможные схемы изменения цен при различных комбинациях изменения внешних условий ведения бизнеса. Применение при заключении сделок с покупателями цен иных, чем определяла программа, было просто запрещено и наказывалось штрафами. В итоге, несмотря на жесткую конкурентную борьбу (в том числе и ценовую войну) на данном рынке, эта фирма смогла нарастить свою долю в общем объеме рынка, не снизив уровень прибыльности продаж.
Возьмем в качестве примера обоснования ценовой стратегии фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла. Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет. Поэтому более разумным способом реализации стратегии долгосрочного успеха в данном случае будет введение политики повышенных или нейтральных и притом фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательны.
Напомним, что под политикой фиксированных цен обычно понимается продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прайс-листу, прейскуранту). В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем он был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.
