Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
«Все это прицельный маркетинг», – замечает Джефф Бурц, основатель филадельфийской кинокомпании Concrete Pictures и творческий директор четырнадцати полнометражных рекламных картин, а также множества коротких рекламных спотов, которыми усеян фильм «Особое мнение». «Людям показывают рекламу только тех товаров, которые они действительно могут захотеть купить» [2].
По словам Бурца, кинорежиссеры оригинально представили себе мир, в котором реклама будет опознавать потребителей не только по данным их личных профилей, но и на основе их душевного состояния в каждый конкретный момент. Маркетологи смогут привлекать покупателей товарами или услугами, исходя из того, что те чувствуют именно в этот момент времени, или из особенностей их эмоционального состояния – даже, скорее, из их общих биоритмических показателей. Компания может элементарно включиться в поле настроения клиента и доставить ему индивидуальное маркетинговое послание, в зависимости от того, какого цвета станет дисплей. А может еще и провести в придачу бесплатный сеанс лечебной терапии!
Спилберг и его команда, состоявшая из 23 известных футуристов, собравшихся, чтобы за три дня воссоздать социотехническую картину крупного мегаполиса лет через пятьдесят, ярко и впечатляюще изобразили будущее прицельного маркетинга. Многих, однако, такое будущее может несколько встревожить, учитывая абсолютное пренебрежение вопросами конфиденциальности, о чем свидетельствуют многочисленные рекламные щиты, транслирующие информацию о человеке на всю округу. (Конечно, с точки зрения сценариста, этот прием идеально вписывается в структуру повествования, пропагандируя идеи свободы выбора, предопределенности и анонимности как социальные конструкции, которым нет места в системе массмедиа будущего.)
Большинство фрагментов созданной Голливудом картины прицельного маркетинга представляют зрителю свою версию того, какими нам предстоит увидеть в недалеком будущем инструменты маркетинга, существующие и использующиеся уже сегодня. Во многом она списана с потенциальных возможностей сегодняшних маркетинговых технологий и средств массовой информации – одни уже применяются в той или иной форме на практике, другие вот-вот будут выпущены на рынок. «Многие возможности, появление которых мы предсказали лет через 50, скорее всего, появятся уже через пять лет, – признает Бурц. – Технологии развиваются быстрее, чем мы ожидаем» [3].
По прогнозам Бесезды, члена общества World Future Society, штат Мериленд, к 2015 году идентификационные карточки с магнитными полосами будут полностью заменены биометрическим сканированием. Хотя сканирование информации с сетчатки глаза, пожалуй, вряд ли когда-нибудь станет реальностью, поскольку солнцезащитные очки способны блокировать не только ультрафиолетовые лучи. Перечислим еще ряд технологий, подобных применяемым в фильме «Особое мнение», за которыми будущее прицельного маркетинга. Это глобальные системы навигации и определения положения и универсальные устройства беспроводной связи Bluetooth; цифровая видеозапись; штрихкодовые сканеры; органические светодиоды и ярлыки, определяющие частоты радиоволн – крошечные микрочипы, способные отвечать на радиозапросы посредством беспроводной передачи уникального идентификационного кода и быстро и дешево встраиваемые практически в любые товары. Такие ярлыки могут монтироваться даже в цепочки для ключей, кредитные карты и наручные часы.
Пожалуй, более чем какая-либо другая из ныне существующих или находящихся в стадии разработки технологий, технология микроярлыков может оказать серьезное влияние на становление прицельного маркетинга в розничной торговле. Ведь эти ярлыки дают торговцам возможность узнавать своих клиентов, черпая информацию из их личных профилей, едва те переступают порог магазина. Только представьте: компания Gap прикрепляет такой ярлык к вашей рубашке и считывает данные обо всех покупках, совершенных вами в сети ее магазинов. Теперь Gap может делать вам абсолютно индивидуальные предложения, и не нужно никаких ретинальных сканеров! С точки зрения новейших технологий, учитывая их стремительное развитие, сценарий отнюдь не надуманный.
В действительности, однако, сценарию этому вряд ли суждено реализоваться в ближайшем будущем. Причиной тому – Американский союз гражданских свобод, в унисон с юристами кричащий о том, что подобные технологии, в конечном счете, позволят «корпорациям или правительству постоянно контролировать будни рядовых американцев» [4].
В 2003 году они добились запрета на проведение компаниями экспериментов по созданию систем контроля товарно-материальных запасов на основе специальных ярлыков, призванных повысить эффективность поставок и предотвратить магазинные кражи. В ответ на обеспокоенность тем, что продавцы будут следить за судьбой товаров еще долго после того, как покупатель покинет магазин и принесет их к себе домой, некоторые производители чипов для таких систем слежения клятвенно обещали продумать механизм инактивирования ярлыков при расчете в кассе магазина. Тем не менее, до сих пор страхи потребителей все еще не развеяны – сопротивление новым методам считывания информации заставило даже Wal-Mart, этого гиганта розничной торговли, отменить уже запланированные испытания новейшей технологии. И в этом, наверное, отчасти виноваты авторы паранойи, столь ярко и красочно нарисованной в фильме «Особое мнение».
Но даже если закрыть глаза на полемику вокруг проблемы конфиденциальности, способность человечества воплотить в жизнь хотя бы некое подобие того, что создали творцы «Особого мнения», с точки зрения новых технологий будет во многом определяться появлением систем информационных каналов, рекламных кампаний и аналитического управления, функционирующих в режиме реального времени. В сущности, эти системы – трансформированные реактивные версии комплекса программ CFAS, описанного нами в главе 3, и хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами, позволяющие расширить границы возможностей компаний.
Конечно, один из самых интригующих аспектов будущего прицельного маркетинга по версии фильма «Особое мнение» – сама идея создания всемирной потребительской базы данных, или всемирного хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами. Информация о взаимодействиях и сделках между многочисленными клиентами и продавцами будет находиться в одном хранилище, доступ к которому, в свою очередь, может быть очень широким, а не привязанным к одному конкретному магазину. Представьте: вы заходите во все тот же Gap, а продавец предлагает вам вещи в том же стиле и цвете, как сумочка и туфли, купленные вами в совершенно другом магазине. Немного пугающе – или нет? Программы потребительской лояльности, такие как Gold Points, принадлежащая дочерней компании Carlson Marketing Group из Миннеаполиса, уже собирают данные о потребителях у многих продавцов. То же самое уже много лет практикуют компании, эмитирующие кредитные карты, несмотря на прямой запрет наживать капитал на информации о покупках клиентов.
