Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Партнер по вызову: мир информационных сутенеров и полигамной лояльности
Сценарий развития потребительской приватности под названием Партнер по вызову – это мир так называемых информационных сутенеров – тех, кто собирает данные, своеобразных маркетинговых партнеров или посредников по информации. Это лучший сценарий изо всех, описанных нами выше, однако и он далек от совершенства. Многие информационные посредники оставляют за собой контроль над информацией и отношениями с потребителями, хотя и в достаточно ненавязчивой манере. Примером такого посредничества может быть iDine – программа вознаграждения в онлайн-режиме, которая отслеживает с согласия потребителей их передвижение по сети ресторанов и отелей, предоставляя им за это различные скидки и специальные предложения. Еще один пример – Gold Points, дочерняя компания Carlson Marketing Group, которая занимается подобными маркетинговыми посредническими услугами, охватывая информацию гораздо более широкого перечня торговых компаний.
Будут ли и далее процветать такие узкоспециализированные посреднические компании и будут ли потребители терпимо относиться к их деятельности – пока не известно (однако уже точно известно, что компания Gold Points становится все крепче и мощнее – на сегодня ее партнерами являются более восьми миллионов компаний). Однако помните, что такие посреднические компании процветают именно благодаря вам – компаниям, заказывающим у них информацию и отношения со своими клиентами. А значит, их успех растет благодаря вашим клиентам. Так или иначе, но в настоящий момент этот сценарий развития философии приватности наиболее популярен.
Полное согласие: мир обязательств и их выполнения
В мире Полного согласия потребителям никогда не придется волноваться по поводу того, где и у кого сегодня находятся данные о них. Компания Land End объявила своим клиентам о предоставлении им неограниченной гарантии. Такая политика компании заключается в том, что клиент может вернуть продавцу любой товар в любое время и по любой причине. Точно так же и при политике приватности под названием Полное согласие потребитель должен знать, что информация, которую он предоставил компании, – это его личная собственность и он в любое время и по любой причине может забрать ее обратно.
Наверное, самый лучший пример реализации такой философии потребительской приватности – это компания Procter & Gamble и ее торговая марка Reflect, под эгидой которой выпускается косметическая продукция. В центре философии торговой марки находится бизнес-модель, сосредоточенная исключительно на потребителях. Философия приватности торговой марки выражена такой фразой: «Мы уважаем ваше право на приватность и ценим вашу приватность превыше всего. И мы обещаем, что никогда и ни с кем не станем делиться вашей личной информацией или продавать ее другим компаниям. Так будет всегда». Таким образом, смысл философии полного согласия с потребителем можно описать так: «Уважение. Исключение любой возможности продажи или обмена информацией о клиентах. Навсегда».
Компания Amazon демонстрирует прекрасную позицию по отношению к своим потребителям и сохранению конфиденциальности. Свою философию приватности, близкую к сценарию Полное согласие, компания описывает своим клиентам четырьмя обязательствами.
• Внимание (компания Amazon первой опубликовала свои принципы политики приватности).
• Выбор (клиенты компании всегда получают значительные и существенные выгоды от участия в опросах так же, как они имеют неотъемлемое право отказаться от таких акций или же передумать в любой момент).
• Доступ (потребители могут в любое время увидеть на сайте компании всю информацию о себе, которой обладает компания; они также могут дополнить, изменить или же изъять любые данные).
• Безопасность (компания не только уважает право приватности своих клиентов, она еще и активно защищает это право и гарантирует безопасность всех данных о потребителях).
Для тех, кто намерен составить и огласить своим клиентам подобные обязательства, гарантии и обещания, а также для тех компаний, которые решили твердо стать на путь, ведущий к полному согласию с потребителями, мы приводим несколько рекомендаций, о которых следует помнить всегда.
Займите активную и всем понятную позицию относительно приватности потребителей. Обычно политика приватности компании приобретает форму документа, который появляется между делом на одном из заседаний и не доходит до глаз и ушей клиентов или же появляется в виде нескольких строчек в самом конце последней страницы официального сайта компании. Однако на самом деле политика приватности должна быть обращена в первую очередь к потребителям и другим участникам рынка. Примером такой гласной философии может послужить деятельность компании IBM, посвятившей своей философии приватности целую серию печатных рекламных обращений.
Предлагайте своим клиентам конкретные преимущества в обмен на возможность использования предоставленной ими информации. Когда мы говорим о преимуществах обладания данными о клиентах для маркетологов, мы имеем в виду то, что маркетологи смогут разрабатывать персонализированные товары и услуги, программы лояльности и т. д. Однако мы чаще всего забываем о том, какой эффект может оказать эффективная информация о клиентах на всю организацию – мы можем предсказать и спрогнозировать потребительский спрос, повысить уровень обслуживания клиентов, снизить цены на продукцию. И именно об этих преимуществах для клиентов мы должны говорить потребителям. Они должны знать, для чего нужны предоставленные ими данные, и определять для себя ту ценность, которой они могут добиться благодаря сотрудничеству с компанией. Один из способов осуществить это – поощрять работников ваших центров по общению с клиентами говорить всем потребителям о том, для чего именно компания собирает те или иные данные и как именно предоставленная клиентами информация повлияет на потребителей и ценности, приобретаемые ими при покупке товаров компании.
Позвольте вашим клиентам управлять своими данными. Это ведь так просто – открыть потребителям доступ к предоставленной ими информации. Позволить им изменять ее при необходимости и приостанавливать ее использование в том случае, если клиент просто передумал делиться с вами самым сокровенным – информацией о себе.
Спрашивайте у ваших клиентов только то, что вам действительно необходимо знать. Самые первые попытки собрать данные о потребителях через Интернет представляли собой агрессивную атаку с целью захватить всю возможную информацию. А ведь количество не всегда обозначает качество и новые клиенты не всегда хорошие клиенты. Такое же информационное обжорство характерно для большинства маркетинговых подходов при сборе информации. Зачем вам знать цвет волос клиентов, если вы торгуете бензином?
