Роман Масленников - Новая PR-элита
Вот такой был бриф. Я повесил трубку, вышел, а там у меня коллеги работают, они в другой компании, но они умные люди, я подошел и говорю: «Извините, что отвлекаю, что такое промик? Гомик, гномик… кто это?» В общем, выяснил, десять минут на это потребовалось. А у меня там клиент, который сказал «лаве – не вопрос». Я выяснил, что «промик» это совсем не так круто, как я себе представлял. Я представлял роскошный лимузин, золотая цепь, реп играет, курю сигару, рядом красотки, я – промоутер кинофильмов. Оказалось, что промик – это прыщавый подросток, который сует листовки людям. В общем, все не так пафосно, но зато он говорит, что лаве – не вопрос.
Каким-то образом я ему перезвонил, сказал, что, естественно, знаю, кто такие промики, я этим всю жизнь занимаюсь, стоят они столько-то и столько-то, там, совершенно от фонаря. Потом худо-бедно организовал первую акцию, но он меня не отстрелил. Там, кстати, вместо договора и гарантии было «Ну, ты за базар ответишь? У тебя все четко?» – я говорю: «Да, у меня все четко», – и сделал промо-акцию. И повезло! Благодаря этому звонку, я не знал, но в тот момент на прыщавых промиков был адский спрос, и их не было.
И мне позвонил второй клиент, которому он порекомендовал уже, и говорит: «Вы промоушеном занимаетесь?» – и я, уже не краснея, говорю: «Практически мы единственные, кто этим занимается столько лет, у нас богатый опыт, чего вам надо?» – и понеслось.
И вот этот бизнес начался с авантюры, с обмана, по случайности совершенно, я не планировал, но в результате через полгода появилась секретарша, человек, который искал промоутеров; потому бухгалтер появился, потому что появились деньги. Потом я уже делился, я уже был не только генеральный директор, директор по маркетингу, грузчик и секретарша, но уже и отдавал там полномочия.
А провокационный маркетинг, это, опять же, случайность. Это произошло года через четыре после того, как мы образовались и стали работать. Это были времена дикого капитализма, но он начал цивилизовываться, и вдруг появились сильные игроки на рынке, и мы начали терять клиентов, потому что у нас совершенно разгильдяйская структура, у нас и договора-то были такие, как вот первый клиент нас научил. Это было пиво «Carlsberg», как сейчас помню. Вдруг выяснилось, что появилось много сильных игроков; оказывается, это называется не промоушен, а below the line, BTL и надо перестраиваться. И нас стали оттеснять, и уже не так просто стало ловить клиентов, и уже появились слова типа «тендер». И вот тут нам опять повезло, потому что один из клиентов дал нам задание, на которое мы не смогли найти правильного решения.
Очень сложное задание, очень мало денег. Задание такое: у него премиальная аппаратура, он хочет, чтобы она продавалась в российских сетях. Он не хочет давать рекламу, он хочет, чтобы российские сети сами к нему пришли. Но он продает аппаратуру на условиях стопроцентной постоплаты. То есть, ему стопроцентная предоплата, и три месяца эта аппаратура собирается вручную, и потом она доставляется в Россию. А сети работают на прямозеркальных условиях, они берут на консигнацию, но поскольку они такие крутые, вот эта аппаратура, они не могут идти на эти условия. Очень сложная задача, и мы не смогли придумать, что им предложить, и в последний момент предложили такую дурацкую игру с переодеванием, просто от безвыходности. По торговым сетям ходят люди, которые выглядят как олигархи, у них атрибуты «новых русских», брелок от «Бентли», дама с собачкой и так далее, у нас там было штук восемь психотипов таких, и спрашивают, где эта аппаратура, а поскольку ее нет, они говорят: «Будем искать», – и уходят. Соответственно, продавцы говорят директорам, директора – владельцам сети. Мы это придумали по случайности, и предложили с умным видом, потому что надо же что-то предлагать, и сказали, что это не глупость, как вам может показаться, а новое слово в современной рекламе, это называется «Провокационный маркетинг». Клиент неожиданно согласился на это, у них, видимо, не было выхода, потому что им все сказали, что за эти деньги сделать ничего не могут, и только чудики из «R&I» согласились.
И совершенно неожиданно, это тоже авантюра была, мы совершенно не знали, а вдруг клиент сейчас придет и скажет: «Верните наши деньги». Кстати, это было абсолютно похоже на театр: мы наряжали, репетировали, готовили атрибуты, нужно было человеку Vertu. Студент, выпускник МХАТа, у него такой слегка украинский акцент, ему необходим Vertu. Я звонил приятелю, упрашивал его, говорил: «Дай поиграться Vertu, ты все равно в командировке», – потому что Vertu открывает все двери. Это дало хороший эффект: выявив такой спрос, две сети из шестнадцати обратились к производителю. И мы поняли, что эти глупости хорошо можно продавать. Так родилось название, этот тот самый «Lenin-baby» или «Crazy map», это уникальное торговое предложение. Если его нет, то надо верить, что оно есть. Это было, наверное, в две тысячи четвертом или две тысячи пятом.
Скажете ли вы после этого, что случайности не случайны?
Хороший вопрос. Знаете, я боюсь, что мой ответ будет не для учебника: случайности случайны. Мне часто задают вопросы, в том числе вчера было такое пафосное мероприятие в «Московском доме предпринимателей», которое называлось «Бизнес-ужин с Юнием Давыдовым». Я даже не понял сначала формата. Они мне задавали вопросы, и я вдруг понял, что я должен тщательно фильтровать базар, который я говорю, потому что от меня люди молодые, хорошие, искренние ждут рецепта. У меня, к сожалению, нет рецепта, и я себя не чувствую ни гуру, ни истинной последней инстанцией, ни человеком, который может давать другим советы, потому что у меня есть такое ощущение, и то, что я сейчас скажу – не системная штука совершенно; к сожалению, в нашем бизнесе особенно, пятьдесят процентов зависит от удачи, от везения, от случайности, от случайного набора компонентов. Когда я в нужное время оказался в нужном месте, именно так я познакомился с клиентами, которые потом стали градообразующими.
Сейчас чуть-чуть реабилитируюсь для молодых предпринимателей: конечно, необходимо иметь трудолюбие, уверенность, бизнес-план, бла-бла-бла – без этого никуда. И если у вас есть этот набор сантехника, такой, необходимый, в чемоданчике, то вы обязательно достигните «Тойоты Камри» трехлетней давности, и вы будете на этом автомобиле ездить. Но если у вас есть этот набор и нет удачи, а вот на это вы уже не можете повлиять, то вы никогда не достигните высот. Конкуренция острейшая, вы всегда будете середнячок, а для того чтобы достигнуть высот, надо, чтоб повезло. «А как сделать так, чтоб повезло?» – меня вчера спросили люди, им конкретику давай. Они записали: «Везение, удача», и следующий вопрос: «Так, и как сделать так, чтобы повезло?» А я говорю: «А хрен его знает».
