Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.
Что вполне объяснимо: профессионал всегда бьет дилетанта. Политтехнолог — профессионал. А потребитель — дилетант. При этом нельзя сказать, что потребитель ничему не учится. Учится, и очень быстро. Хочу напомнить слова одного директора по рекламе, приведенные в предыдущей части книги: «Потребители как тараканы — ты их травишь и травишь, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам». Нам, конечно, пока далеко до американцев: средний американец в день просматривает до трехсот рекламных сообщений, не считая политической рекламы, и у него развился довольно сильный иммунитет. Наш народишко пока послабее будет. Но искушенность — лишь вопрос времени. Специалисты отмечают, что если в начале 1990-х электорат можно было перевернуть какой-нибудь одной подметной листовкой, но теперь его приходится глушить по-серьезному.
У потребителя растет психологическая броня. А у рекламщиков растут калибры и меняется конструкция снарядов. Вечная гонка вооружений.
Идеальной для политрекламщика была бы такая народная толпа, у которой, словно у пятилетнего ребенка, нет промежутка между импульсом и действием. Психолог Вадим Петровский, с которым мы сидели однажды в ресторане и базарили за простую детскую психику, в середине разговора вдруг изменился в лице и быстро сказал:
— Не оборачивайтесь назад!
Я внутренне вздрогнул и поймал себя на том, что усилием воли затормозил почти рефлекторное сокращение мышц шеи, которая уже начала было разворачивать башню.
— Удержались, — удовлетворенно сказал Петровский. — Потому что вы взрослый. А у детей голова сама поворачивается, автоматически. Потому что у них слишком короток промежуток между импульсом и действием.
Увы, с развитием экономики и ростом уровня урбанизации общества таких детей в политическом пространстве становится все меньше и меньше. Поэтому теперь для поражения бронетанковой толпы вместо простых болванок приходится применять более хитро устроенные кумулятивные снаряды. А потребители в ответ на это ставят фальшборта и динамическую броню. А пропагандисты в ответ на это совершенствуют прицелы и бьют в стык. Стыки эти тщательно ищутся. Электорат членится на сектора, сегменты, страты, и к каждой страте подбирается свой ключик-снарядик. Ветераны и старики легко пробиваются снарядами из директ-мейлов, женщины клюют на розовые сопли социалки, и буквально всех неплохо прошибает неожиданная анимация.
…Надо пояснить, да? Хорошо.
Директ-мейл — это адресная рассылка открыточек. Достает ветеран из почтового ящика открытку с персональным обращением лично к нему — Ивану Максимовичу Пупкину — и с личной подписью кандидата в президенты, причем подпись отличается по цвету от основного шрифта послания. И делается старику приятно, как будто на самом деле он получил от большого человека личное письмо, а не чудо компьютерных технологий. Примечательно, что иллюзия личного обращения в этом случае настолько сильна, что срабатывает даже на тех, кто понимает, что кандидат физически не может расписаться на миллионах открыток и его синяя закорючка под золотыми буквами — факсимильная вставка. Специалисты говорят в таких случаях, что директ-мейл «обладает очень высокой обязательностью чтения», то есть такое послание прочитывают до конца. А это сверхценно! Потому что столь нехитрым приемом вы урвали у человека полминуты внимания. И задача технологов — за эти полминуты донести до клиента одну короткую и простую мысль о продукте.
Анимация — это живое действие, которого никто не ожидает. Скажем, на вторых выборах Миттеран был уже стар. Это все знали, и потому противники раскручивали идею о том, что дряхлым дедам не место в политике, где должны рулить молодые и полные сил. Тогда Жак Сегел придумал короткую анимационную вспышку — из толпы Миттерану была брошена пластмассовая летающая тарелка, которую обычно запускают дети. И Миттеран проворно ее поймал. Этот живой момент, естественно, отметили все СМИ, и у потребителей отложилось в голове, что старик-то, оказывается, еще вовсю прыток. То же самое было и в нашей истории, когда больной Ельцин танцевал на предвыборной сцене рок-н-ролл.
Однако такие всеохватные находки относительно редки. Поскольку люди разные, биомассу приходится членить и с каждой стратой работать отдельно. Это сейчас поняли все. Старая рекламная школа когда-то придерживалась принципа неизменности продукта. Пепси-кола — она и в Африке пепси-кола, а «Макдоналдс» и в Китае должен быть «Макдоналдсом», то есть продавать котлету в трехкопеечной булке. Новая рекламная школа внесла коррективу в этот тезис, повернувшись от неизменности товара к неизменности потребителя. Потребитель в данной местности привык есть коровьи лепешки? Черт с ней, со стабильностью имиджа марки, положим ему в трехкопеечную булку коровью лепешку… Зря, что ли, «Макдоналдс» периодически стал устраивать недели национальных кухонь? Производитель потянулся к капризам потребителя, ибо тот развращен массовым предложением.
А уж в политической рекламе следование устаревшему закону неизменности товара попросту может привести к поражению — политик не может быть принципиальным и негибким: не будешь ведь в депрессивном регионе рекламировать кандидата так же, как в донорском, а среди ветеранов — как в среде менеджеров! В каждом конкретном случае, в каждой аудитории подходы должны быть разными, нужно говорить разные слова, давать разные обещания. Иначе не купят. Не зря кто-то назвал политиков «продавцами обещаний».
Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса — это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества — аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.
Это и называется демократией.
Глава 3
Политический маркетинг
Родство торговой и политической реклам порой проявляется в любопытных сплавах. Принципы торговой рекламы проникают в политику, а политика незаметно сплавляется с торговой рекламой. В США, например, фирма «Бэйгон», производящая инсектициды, с удовольствием использовала в рекламе перелицованные политические лозунги ультра-левых: «Долой муравьев! Да здравствует Бэйгон!» и «Смерть тараканам!..» А фирма «Барлингтон» (носки и чулочные изделия) оседлала известность террористической организации «Черные пантеры». Это примеры из шестидесятых-семидесятых. Более близкие к нам по времени примеры проникновения в рекламу политической корректности мы видели в главе о брендах.
