Александр Никонов - Управление выбором. Искусство стрижки народных масс.
Насколько эффективна реклама в политике и насколько схожи между собой политики и колбаса, говорят такие факты.
На выборах в Венгрии партия социалистов получила большое количество голосов только потому, что первой освоила новую рекламную площадку — мобильные телефоны. Они где-то раздобыли базу данных и разослали пользователям программу партии, разбитую на десятки коротеньких эсэмэсок… А на региональных выборах в России продавцам партии «Яблоко» удалось поднять рейтинг следующим оригинальным способом. Они сделали символом партии… ананас. Тридцатисекундный телевизионный ролик ничего никому не обещал, никаких умных слов о программе партии не говорил. Просто по экрану полминуты маршировал бравый ананас с лозунгом «Партия „Яблоко“ — она нас не подведет!». А все дороги были заставлены билбордами с изображением ананаса и примерно тем же текстом. Это было как раз то, о чем подробно написано в предыдущей части книги — привлечение внимания публики с помощью бросающегося в глаза несоответствия. Как так — партия яблочная, а нарисован ананас? Почему?.. И на этой ерунде рейтинг партии с нуля поднялся до 5 %. Вот что значит удачная рекламная находка!
Жвачка и политики продаются по одним и тем же принципам, только то, что в рекламе товаров называется слоганом, в политрекламе именуют лозунгом — вот и вся разница.
«А как же политика? И где, собственно, идеология?» — спросят отдельные увлеченные политикой граждане. Господа увлеченные граждане! В обществе потребления нет идеологии. Точнее говоря, в обществе потребления нет другой идеологии, кроме идеологии потребления. И это хорошо. Это и есть на сегодняшний день высшая форма цивилизации — та самая сытость, к которой тянулись поколения наших недоедавших и терпевших нужду предков, надеявшихся: «Не мы, так хоть дети наши пускай поживут…» Сегодня в товарах нужды нет. Сегодня нужду испытывают производители — в потребителе, в его желаниях. И потому аппетит желаний искусственно разжигают. И лично мне общество желаний и удовольствий нравится больше, чем общество тотального героизма и перманентной борьбы. Не нужно бороться, товарищи, нужно вежливо ходить на работу.
Ну, скажите по чести, какая может быть идеология у парня, вступающего в жизнь и трудящегося в «Макдолналдсе»? Да очень простая — ему хочется подняться. Ему хочется завести семью, взять в кредит жилье, компьютер и крутую тачку, дослужиться до старшего менеджера, а лучше — самому стать предпринимателем. Да ради бога, пробуй, сословных препятствий теперь нет. Билл Гейтс без образования стал миллиардером. Тебе это чересчур много — быть миллиардером? Ты, как Василий Теркин, «согласен на медаль» — быть простым миллионером? Твоя задача упрощается, парень! В мире восемь миллионов миллионеров. И почти все они из развитых стран. Тебе повезло родиться в развитой стране. Хочешь спокойной жизни владельца маленького кафе со стотысячным доходом? Хочешь перестать носиться с подносами и сам нанимать таких же дураков, каким являешься сегодня ты? Нет ничего реальнее. Вперед!
Вот вам и вся классовая солидарность… Когда открылись социальные шлюзы, вся классовая солидарность из общества вытекла, как из худого ведра. Осталась только зависть. Не помню, кто из философов или экономистов сказал, что зависть — основа демократии…
Вот вам и вся идеология постиндустриализма… Поэтому в ситуации стабильного общества среднему человеку из среднего класса подходит почти любая солидная партия. Современные крупные, не маргинальные партии в стабильных странах — это политические концерны, выпускающие однородный товар. У одних политика подлиннее, но потоньше, у других потолще, но покороче. Одни обещают зайти к цели справа, другие слева. Конечно, некоторые политические нюансы существуют. Умеренные социалисты, например, медленно, но верно тащат экономику к пропасти, однако, покуда до пропасти еще очень далеко, сойдут на один-два срока и социалисты.
Великий французский рекламист Жак Сегел, которого называют «делателем президентов», как-то сказал: «Мне довелось участвовать примерно в десятке выборов, и это были не просто выборы, это были переворачивающиеся страницы истории, на которых я своей рукой тоже что-то написал. Когда я думаю об этом, это заставляет трепетать…» И чуть погодя добавил: «Президент — это такая марка. Это битва марок, как битва „Кока-колы“ с „Пепси-колой“».
Рекламист Сегел знал, что говорит: за свою долгую жизнь в рекламе он чего только не продавал — автомобили, стиральный порошок, политиков… Нужно, наверное, чуть подробнее рассказать об этом человеке, который двигал историю. Именно Жак Сегел избрал когда-то Миттерана президентом Франции. А первый совет, который он дал кандидату в президенты, — подпилить два нижних зуба. У Миттерана два нижних клыка были длинными, поэтому, когда он улыбался, получался образ вампира. Соратники будущего президента были так возмущены этим советом рекламщика, что проголосовали против сотрудничества с ним, но тогда встал сам Миттеран и сказал: «Весь политсовет проголосовал против участия в выборах Жака Сегела. Остался только один голос „за“, но это мой голос!» Так Сегел оказался руководителем рекламной кампании Миттерана, а подпиливший зубы кандидат стал президентом. Причем стал им с небольшим отрывом от соперника, так что, возможно, сыграли свою роль именно подпиленные зубы.
Дважды Сегел выбирал для Франции Миттерана. А помимо Миттерана он подарил Франции премьер-министра Лионеля Жоспена. Позже он выбрал для Польши президента Квасьневского, который поначалу вдрызг проигрывал своему сопернику по опросам общественного мнения. Кроме того, Сегел выбрал для Венгрии президента Антала. Сегел занимался политической рекламой и в Болгарии. Поначалу в Болгарии Сегела, правда, постигла неудача, он проиграл, но извлек урок из ошибок и на следующий год его ставленник победил.
Кстати, о провале в Болгарии. Возможно, здесь сыграли роль национальные особенности страны. Люди в основе своей, конечно, одинаковы, но культурный налет всегда вносит в рекламную кампанию свои коррективы, которые могут сыграть существенную роль при спорной ситуации. Известно, например, что государства с точки зрения политтехнологий делятся на так называемые монохромные и партикулярные. Монохромные — это страны Скандинавии, Германия, Великобритания, США. Здесь общество более атомизировано и главенствует закон. А вот Италия и Испания, например, партикулярные страны, то есть с сильно развитой семейственностью. Там ты можешь нарушать закон, но обманывать семью — последнее дело. Не зря преступные итальянские кланы называют себя семьями.
