Александр Назайкин - Практика рекламного текста
1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе и рынке;
2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);
3. Выбор основной идеи;
4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;
5. Создание заголовка, основного текста и коды;
6. Литературная обработка текста;
7. Оформление текста;
8. Разработка вариантов текста;
9. Тестирование текста.
В процессе увлеченной работы над текстом важно не забыть главного – для чего он создается. Текст не должен стать самоцелью, изыском мысли копирайтера. Задача рекламы, как известно, продавать. Продавать конкретному потенциальному покупателю конкретный продукт. Об этом совсем нелишне напомнить еще раз. Ведь на практике нередки случаи, когда из рекламы, увы, не ясно: что же она предлагает покупателям (см. иллюстрацию 3.11.).
Илл. 3.11. Что же нам предлагают?
При работе над этой книгой были использованы:
Агрессивный маркетинг. Самара: Самарский Дом печати, 1992.
Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. Спб.: Фортуна для всех, 1912.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Москва-Санкт-Петербург-Киев: Вильямс, 1999.
Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? Москва: Модино-пресс,1990.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Довгань,1995.
Веркман Каспер Дж. Товарные знаки. Москва: Прогресс, 1986. 519
Викентьев И. Приемы рекламы. Санкт-Петербург: Триз-шанс, 1995.
Волкова В. Дизайн рекламы. Москва: Книжный дом «Университет», 1999.
Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. Москва, 1998.
Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Москва: РусПартнерЛтд, 1994.
Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. Москва: ИПКИР, 1989.
Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996.
Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
Доганов Димитр, Палфи Ференц. Рекламата каквато е. Варна: Princeps, 1995.
Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. Москва: РИП-холдинг, 1998.
Как преуспеть в торговле газетной рекламой. Воронеж: Национальный институт прессы, 1999.
Картер М. Современный дизайн газет.
Кафтанджиев Х. Визуална комуникация. София: Отворено общество, 1996.
Кафтанджиев Х. Езикът на рекламата – графика и текст. София: Факултет по журналистика и масови комуникации, 1992.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. Москва: Смысл, 1995.
Кафтанджиев Х. Хармония в рекламната комуникация. София: КАБРИ, 1995.
Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… Москва, 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Вильямс, 1999.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995.
Крылов И. Маркетинг. Москва: Центр, 1997.
Крылов И. Теория и практика рекламы. Москва: Центр, 1996.
Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. Москва: Академия, 1995.
Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. София: Ваньо Недков, 1992.
Менчева Лиляна. Рекламни комуникации в международния бизнес. София: Юрапел, 1995.
Миртов Ю., Крымов А.. Как стать рекламным агентом. Москва: Тривола, 1995.
Морозова И. Слагая слоганы. Москва: РИП-Холдинг, 1998.
Наймушин. А. Основы организации рекламы. Москва: Внешторгиздат, 1992.
Огилви Д. Откровения рекламного агента. Москва: Финстатинформ, 1994.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. Новосибирск, 1967.
Путь к покупателю. Москва-Ленинград: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.
Рожков И. Международное рекламное дело. Москва: Банки и биржи: юнити, 1994.
Рожков И. Реклама. Планка для «профи». Москва: Юрайт, 1997.
Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн. Москва: Вагриус, 1999.
Сегала Жак. Холивуд пере най-добре.София: Медиум 999, Иван Вазов, 1991.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. Москва: Прогресс, 1989.
Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология… Воронеж: Инфа, 1996.
Ученова В., Старых Н. История рекламы. Москва: Смысл, 1994.
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург: Питер, 1999.
Фегеле З. Директ-маркетинг. Москва: Интерэксперт, 1998.
Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. Москва: NCW, 1996.
Goodrum C., Dalrymple H. Advertising in America. New York: Harry N. Abrams Inc. Publishers, 1990.
Master Guide to classified telephone selling. Lafayette: Harrison C. MacDonald & Sons.
McDonald C. Advertising Reach and Frequency. NTC Business Books, 1996.
Principles and Practices of Classified Advertising. Danville: Association of Newspaper Classified Advertising Managers, 1985.
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. Richard D. Irwin Inc., 1991.
Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Books, 1993.
Schultz D., Barens B. Strategic Brand Communication Campaigns. Chicago: NTC Business Books, 1999.
Sissors J., Bumba L. Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Books, 1997.
Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York: McGraw-Hill, 1966.
Stone B. Successful Direct Marketing Methods. NTC Business Books, 1994.
Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. NTC Business Books, 1993.
The Essentials of Advertising. Piscataway: Research and Education Association, 1992.
Лекции и материалы И.Ганжи, Т. Глушаковой, Т. Муладжановой, Ю. Пироговой, А. Репьева, В.Черняховского, компании «Providence Journal Bulletin».
Материалы исследований Всероссийского центра уровня жизни, «Graffiti», «Carl J. Nelson Research», «Cross-point», Национального Института Прессы.
Публикации в газетах и журналах: «Рекламный мир», «Реклама», «Advertising Age», «Независимые Медиаизмерения», «Мир Медиа», «Среда», «Известия», «Из рук в руки», «Экономика и жизнь», «Деловой мир», «Центр России», «Финансовые известия», «Центр-плюс», «Экстра М», «Boston Globe», «Virginian Pilot», «Milwaukee Journal», а также во многих других изданиях.
Примечания
1
Важно представлять себе, что в случае повторения неудачного шутливого изображения, раздражение этой рекламой будет с каждым разом усиливаться.
2
заголовки во всех нижеследующих группах рассматриваются как неимеющие объясняющей иллюстрации
3
если только они не имеют прямого содержания к предмету рекламы
4
В оригинале объявления написано именно «проблемма» с двумя «м».
5
Размер знаков определяется кеглем – высотой строки.
6
Гарнитура – комплект шрифтов, имеющих различные кегли и начертания, но одинаковый рисунок знака.
7
Такая ненавязчивая, опосредованная реклама риелторской компании среди потенциальных клиентов является наиболее эффективной. Об этом стоит сказать так как среди некоторых риелторов распространено мнение, что «в первую очередь нужно рекламировать место, адрес, по которому находится наша фирма». Покупателю, как известно, нужен дом (квартира, офис и т.д.), но никак не риелторское агентство. Подавляющее большинство покупателей реагируют на предложение конкретного объекта, а не на предложение услуг и тем более адреса риелтора.
