Александр Назайкин - Практика рекламного текста
Французская кухня – это не только лягушачьи лапки
Nota Bene
кафе & ресторан
УЗНАЙ
чем живет другая Франция!
Салат «Гасконь» – микс-салат, утиные желудки, помидоры, картофель фри, жареное яйцо – 250р.
Антрекот с луковым мармеладом и соусом «Шарон» – 360р.
Топинад с козьим сыром – 270р.
Возьми на заметку!
Адрес…
Реклама распродажи
Объявление о распродаже не требует большого объема информации – только факты: показ товара, старая цена, новая, количество сэкономленных денег, время открытия и закрытия магазина, адрес.
Главное в такой рекламе – цена. Оптимальной скидкой для распродажи считается 15-20%. При скидке менее 7%, роста численности покупателей не наблюдается. На скидку 5% покупатели вообще редко обращают особое внимание.
Промышленная реклама
Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Она требует основательных доводов. В такой рекламе воздействие на эмоции не дает практически никакого эффекта.
Рациональные аргументы могут быть самыми различными: примеры из истории развития техники, свидетельства специалистов, показ в сравнении с другим товаром, отзывы специалистов и т.д.
В промышленной рекламе должна содержаться подробная информация о преимуществах и свойствах товара, описание возможных областей применения товара или услуги, четкие, несущие полезную информацию иллюстрации (фотографии или схемы), условия гарантии и т.д.
Сообщения
В текстах раздела «сообщения» важно, чтобы читатели объявления без труда понимали о чем собственно идет речь: куда, зачем их приглашают или какого конкретного действия от них ожидают.
Сообщения могут носить не только официальный характер, но и быть достаточно эмоциональными (см. иллюстрацию 3.10).
Илл. 3.10. Эмоциональное сообщение
Наиболее часто к сообщениям прибегают для указания места проведения официальных событий, при смене реквизитов компании, а также при потере или находке чего-либо частными лицами.
Обычные характеристики:
– Что
– Где
– Когда
– Почему
– Цена
– Условия
– Имя, адрес, телефон (е-mail)
Ключевые слова:
– Последние новости
– Важные известия
– Вы должны знать об этом
– Вам не захочется упустить это
– Особенный интерес для…
Обычные характеристики для раздела «Потеряно и найдено»:
– Предмет
– Время и место потери (находки)
– Для животных: род – мужской или женский, кличка
– Тип, цвет, порода
– Гравировка, надпись
– Объявленная награда
– Имя, адрес, телефон (е-mail)
Ключевые слова:
– Не задам никаких вопросов
– Семейная реликвия
– Только сентиментальная стоимость
– Свадебный подарок
– Возьмите деньги, верните остальное содержимое
– Невозможно заменить
– Маленький друг сына/дочки (о животных)
– Дом пуст без щенка (котенка, птенца и т.д.)
– Потерян ребенком
Копирайтер и его команда
Реклама достаточно сложный вид деятельности и требует определенной специализации. Хороший текст не может приготовить любой сотрудник фирмы так, между своим обычным делом. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек – копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копирайтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала до конца. Для того, чтобы справиться с такой работой, этот человек должен обладать множеством полезных качеств, такими как:
– любопытство, любознательность, интерес к людям, товарам, окружающей жизни;
– трудолюбие;
– чувство юмора;
– профессиональное честолюбие;
– способность ясно излагать свои мысли письменно;
– образное мышление;
– образование;
– контактность;
– терпение и терпимость;
– гибкость;
– опыт.
В определенной степени ему необходимо быть психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. В небольших компаниях и агентствах копирайтеру зачастую приходится все делать самостоятельно: изготавливать иллюстрации, подбирать шрифты, составлять композицию. Однако, наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, макетист собирает все вместе на площади объявления. Копирайтер должен уметь объединять в работе разных людей, контролировать их, не позволять специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.
Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования и т.д. Но мнения, предложения других специалистов, как правило, являются большим подспорьем в работе. К ним всегда стоит прислушиваться: больше мнений различных людей на предварительном этапе – сильней конечный результат.
Как правило, макетисты есть в штате даже небольших компаний, а вот фотографов и художников копирайтеру зачастую приходится привлекать на разовые работы. Их можно подбирать различными путями: на основе предыдущего опыта осуществления совместных проектов, по рекомендации коллег, исходя из впечатления, полученного при просмотре работ в газетах, журналах, на выставках и т.д.
Грамотный копирайтер никогда не прекращает творческой работы: ни на этапе сбора информации, ни во время разработки основных идей, ни в период создания текстовой части и оформления рекламы. Он с готовностью принимает советы со стороны, стимулирует их, принимая, однако, конечное решение самостоятельно.
При коллективной работе зачастую применяется так называемый метод мозгового штурма. Копирайтер ставит задачу, например, генерирование идеи, а все участники записывают или высказывают свои решения, мысли, ассоциации и т.д. (Группу не стоит делать более семи-десяти человек, чтобы ею можно было эффективно управлять.)
Каждый человек мыслит и видит по-своему. Кто-то может предложить неожиданное решение. Чья-то интересная ассоциация порой приводит другого человека к замечательной мысли.
На первом этапе штурма набирается сумма решений, варианты. Затем, после общего же обсуждения, из них выбирается лучшее.
Если сразу не удалось найти ничего интересного, то делается перерыв. Возможно, кто-то отдохнет и начнет «фонтанировать» идеями с новой силой. Кто-то же просто синтезирует идею на основе дополнительной информации, полученной в ходе предыдущего обсуждения.
Точку в мозговом штурме ставит тот, кто отвечает за общий результат работы, копирайтер. Он принимает решение. И он его воплощает. Лично. С помощью своей профессиональной команды. Шаг за шагом. Этап за этапом:
