Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Воскресным утром 1958 года граждане повалили семь рекламных щитов на автомобильной дороге в Нью-Мексико. Жители окрестных городов поддержали это начинание. Кто-то пожаловался на то, что было повалено слишком мало щитов, а другой человек сообщил о планах граждан устроить показательное сожжение рекламных щитов в конце месяца. Виновные так и не были наказаны.
В 1961 году правительство Квебека выслало сотни людей с топорами на уничтожение рекламных щитов. В 1963 году Дорожная служба штата Нью-Йорк снесла 53 рекламных щита. Однако в июне 1982 года орегонский судья вынес решение, по которому требование снятия рекламного щита или его уничтожение рассматривается как ограничение свободы слова. Битва продолжается.
Может ли реклама продавать плохие товары?
Часто говорят, что реклама способна убедить людей купить некачественные товары. Да, может – но только один раз. Как только покупатель поймет, что купил некачественный товар, он никогда больше его не купит. Это приведет к огромным финансовым потерям производителя, поскольку его доход зависит от повторения акта покупки.
Наилучшим способом повысить продаваемость товара является улучшение его качества. Это особенно справедливо в отношении пищевых продуктов. Потребитель очень быстро чувствует улучшение вкуса и начинает покупать продукт гораздо чаще. Меня всегда раздражает отсутствие интереса брэнд-менеджеров к улучшению качества своей продукции. Один клиент предостерег меня: «Вы слишком уж резко критикуете наши товары. Нам гораздо легче выслушивать критику от собственных жен».
Недостаток информации
Как вам кажется, реклама дает достаточно информации о товаре? Мне кажется, что нет.
Недавно я разбил машину так, что она не подлежала восстановлению, и мне пришлось купить новую. Полгода я читал рекламные объявления в поисках информации. Узнать мне удалось только броские слоганы и бессмысленные обобщения. Производители автомобилей убеждены, что потребителей не интересуют факты. Их рекламные объявления направлены не на потребителя. Их целью являются восторженные овации во время демонстрации рекламы на собраниях дилеров и распространителей. Реклама шоу-бизнеса оказывает тот же эффект. Трезвой, основанной на фактах рекламы практически не существует. Если бы инженеры были настолько же некомпетентны, как и те, кто изготавливал для их фирмы рекламу, то их автомобили не проехали бы и десяти миль, не сломавшись.
Когда я рекламировал «Роллс-Ройс», я основывался на фактах – никакого словоблудия, никаких прилагательных. Впоследствии мой партнер, Хэнк Бернард, использовал такую же фактическую рекламу для «Мерседеса». И в обоих случаях уровень продаж значительно вырос.
Я писал фактическую рекламу для банка, для производителя бензина, для биржевого маклера, для маргарина, для зарубежного туризма и для многого другого. Подобная реклама всегда увеличивает объем продаж гораздо сильнее, чем пустые слова.
Прежде чем приступить к написанию рекламы, я три года продавал переносные печи «Ага» шотландским домохозяйкам, бродя из дома в дом. Я просто давал своим покупателям информацию и факты. Продажа одной печки занимала у меня сорок минут. За это время я успевал произнести около трех тысяч слов. Если бы люди, которые писали рекламу Детройта, считали себя коммивояжерами, мы с вами смогли бы найти в их роликах и объявлениях так необходимую нам информацию.
* * *Резюме
1. Неважно, правы ли экономисты, призывающие запретить рекламу. Производители никогда не перестанут рекламировать свои товары, пока реклама будет повышать их доходы.
2. Реклама, за исключением политической, которая цинична и непорядочна по определению, гораздо честнее и откровеннее, чем считают потребители.
3. Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни.
4. Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.
20. Я предсказываю 13 перемен
Я никогда не был футурологом, и с каждым прожитым годом мой интерес к будущему уменьшается. Однако мой издатель настаивал на том, чтобы я предсказал ряд перемен, которые вы, дорогой читатель, заметите в рекламном бизнесе. Я не мог ему отказать. Итак:
1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов.
2. Наступит ренессанс печатной рекламы.
3. Реклама станет более содержательной и менее пустой.
4. Рекламные щиты запретят.
5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль.
6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования, и в частности в области пропаганды здорового образа жизни.
7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв.
8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу.
9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться – и с впечатляющей скоростью. Все больше иностранных черепах начнет перегонять американского зайца.
10. Ряд иностранных агентств откроет свои представительства в Соединенных Штатах и добьется процветания.
11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некоммунистический мир и станут более широко продвигать свои брэнды на международный рынок. Рекламные кампании этих брэндов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно.
12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств «общего профиля».
13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене.
Примечания
1
Ланолин – животный воск, получают из овечвей шерсти. (Прим. ред.)
2
В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяснить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 процентов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двухстраничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике, увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов – если сравнивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной рекламной площади – в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.
