Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Похоронный марш нашему времени
Хотя лишь очень немногие рекламы из тридцати тысяч, демонстрируемых по телевидению, можно рассматривать как преступление против человечности, Уилфрид Шид все же заявил, что «звук рекламы звучит, как погребальное песнопение нашему времени». Когда я жил в Нью-Йорке, я этого не замечал – может быть, потому что я слишком занят, чтобы смотреть телевизор более получаса в день (передачу Уолтера Кронкайте). А может быть, я просто не обращал внимания на то, что мне было и так знакомо. Но переехав в Европу, я начал считать, что количество телевизионной рекламы следовало бы сократить. Сегодня, когда я снова живу в Соединенных Штатах, меня повергает в ужас то давление, которое я испытываю. И это касается не только телевидения. По воскресеньям «Нью-Йорк Таймс» под рекламу выделяет 350 страниц. Некоторые радиостанции передают рекламу сорок минут в течение часа. Не знаю, как этот поток можно остановить. Алчность у владельцев средств массовой информации слишком велика.
В типичном американском доме телевизор включен пять часов в день, даже если его не смотрят. В результате, человек посвящает ему двадцать пять лет своей жизни. Но не стоит укорять рекламу за такую телезависимость.
Манипуляция?
Доводилось ли вам слышать, что реклама манипулирует сознанием? Я знаю только два подобных примера, и ни один из них не имел места в действительности. В 1957 году исследователь рынка Джеймс Вайкери предположил, что можно передавать команды с телеэкрана настолько быстро, что зритель даже не осознает, что он их получил, но вот его подсознание обязательно их увидит – и подчинится им. Он назвал подобное явление «сублиминальной рекламой». Однако он никогда не проводил экспериментов, чтобы доказать свою гипотезу. Никто из рекламщиков подобного эффекта не использовал. К сожалению, данная теория получила широкое освещение в прессе и вызвала всплеск антирекламных настроений. Британский институт рекламы категорически запретил использование сублиминальной рекламы, которой, впрочем, и не существует.
Британский совет по рекламе строго следит за содержанием и формой английских рекламных объявлений.
Другой пример манипуляции сознанием заставит вас содрогнуться. Я сам чуть было не принял участие в создании дьявольского проекта, в чем боюсь признаться даже теперь, спустя тридцать лет. Предполагая, что гипноз может повысить эффективность рекламы, я пригласил профессионального гипнотизера, чтобы использовать его в ролике. Когда я увидел готовый ролик, он произвел на меня такое сильное впечатление, что я сразу же представил себе миллионы потребителей, словно зомби, поднимающихся с кресел и тянущихся к супермаркетам, чтобы купить рекламируемый товар. Не изобрел ли я тогда абсолютную рекламу? Я похоронил эту идею и никогда не рассказал своему клиенту, насколько близок я был к тому, чтобы втянуть его в национальный скандал.
Так или иначе, но рекламе вряд ли удастся манипулировать вашим сознанием. Даже если я захочу это сделать, я не буду знать, как обойти государственные законы.
Постойте-ка, я кое-что забыл! Существует одна категория рекламы, которая совершенно не контролируется и является абсолютно бессовестной и нечестной – телевизионная реклама кандидатов на пост президента!
Политическое мошенничество
Хотя ко мне порой обращаются политики из Англии, Франции и Ирана, я никогда не рассматривал политические партии в качестве клиентов агентства «Огилви энд Мейзер». Во-первых, потому что они поглотили бы лучшие умы моего агентства, что ущемило бы интересы других клиентов. Во-вторых, потому что это слишком рискованно в финансовом отношении. В-третьих, потому что это было бы несправедливо в отношении тех сотрудников агентства, которые поддерживают противоположную сторону И наконец, потому что было бы очень трудно избежать грязи и бюрократии, сопровождающих любую политическую кампанию.
Первым из политиков использовал телевидение губернатор Дьюи. Это случилось в 1950 году, когда он баллотировался на пост губернатора Нью-Йорка. Во время одной из программ Хэппи Фелтон брал интервью у людей, проходящих мимо отеля «Астор» на 7-й авеню. Они говорили о том, что заинтересовало их в кампании и задавали вопросы губернатору Дьюи, который видел их на мониторе в студии и тут же отвечал. За день до этого сотрудники администрации специально отобрали прохожих, проинструктировали их, какие вопросы следует задавать, и все тщательно отрепетировали. В последний день предвыборной кампании Дьюи пребывал на экране телевизора с шести утра до полуночи. Люди могли звонить в студию. Четыре женщины у камеры отвечали на звонки и передавали вопросы Дьюи. А другой член его команды с полным карманом монеток стоял у соседнего телефона-автомата и оплачивал правильные вопросы.
Губернатор Дьюи, ученый демагог.
Дьюи, бывший генеральный прокурор, яростный борец с коррупцией, губернатор штата, считал себя честным человеком. Ему и в голову не приходило, что он участвует в мошенничестве. Сомневаюсь, чтобы сегодня кто-нибудь рискнул повторить его опыт. Времена изменились.
Дьюи был ученым демагогом. Прежде чем проводить свою кампанию, он провел исследования, чтобы выяснить, какая политика обеспечит ему наибольшую поддержку, а затем начал проводить ее в жизнь так, как он себе представлял.
В своей книге «Обман американского избирателя» мой коллега Роберт Сперо проанализировал рекламу, использованную Кеннеди, Джонсоном, Никсоном, Фордом и Картером. Он пришел к заключению, что это «наиболее недобросовестная, лживая, нечестная и не заслуживающая доверия реклама, в которой используется все, что угодно. Политики обещают все, что угодно, обвиняют своих противников во всех смертных грехах и готовы пойти на любую ложь».
Мечта американских политиков. Неужели американская политическая реклама должна подвергаться такому же контролю, что и коммерческая?
Девять федеральных агентств, регулирующих рекламу товаров, ни слова не говорят относительно политической рекламы. Радиосети, которые отвергают половину коммерческой рекламы, поскольку та не соответствует установленным правилам, закрывают глаза на политическую рекламу. Почему? Потому что политическая реклама по Первой поправке к Конституции США считается «правом на свободу слова». Радиосеть обязана предоставлять эфир любой политической рекламе, даже откровенно бесчестной.
В 1964 году реклама Джонсона цинично и бесчестно очерняла сенатора Голдуотера. Подобный цинизм, встреться он в рекламе зубной пасты, был бы недопустим. Эти ролики давали избирателям понять, что Голдуотер ненадежен, что он – настоящее чудовище, готовое в любой момент развязать ядерную войну. Джонсон же представал в виде голубя мира.
