Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Менеджер по потребительской приватности?
Как и компания Intuit, многие фирмы сегодня стали на путь создания разнообразных должностей, ответственных за потребительскую приватность. Некоторые компании даже формируют целые департаменты по вопросам потребительской приватности (остается, однако, загадкой, какую сторону в противостоянии «потребители – маркетологи» они будут защищать). В идеале же отдел потребительской приватности во многих компаниях был создан именно как отдел адвокатской помощи потребителям. Однако, к сожалению, на практике это часто напоминает анекдотическую ситуацию, когда лисице поручили охранять курятник. До сих пор в обязанности отдела потребительской приватности входило составление каталога различных факторов потребительской приватности, в том числе юридические моменты, случаи судебных разбирательств, технологические возможности, жалобы потребителей. Именно этот отдел, при необходимости, представляет компанию на слушаниях конгресса.
Между тем, компании, рассылающие спам на электронные почтовые ящики потребителей, похищающие личные данные с кредитных карточек и другими способами нарушающие потребительскую приватность, продолжают заниматься своей разбойничьей деятельностью, которую многие потребители приравнивают к террористической. Такие фирмы, чаще всего, децентрализованы и лукавы, у них нет постоянного адреса; они сегодня здесь, а завтра – там. И они совершенно не считаются со сложившимся общественным мнением. В то время как отделы потребительской приватности компаний во что бы то ни стало стремятся консолидировать все попытки законопослушных компаний решить проблему приватности потребителей и повысить уровень доверия клиентов, информационные террористы продолжают подогревать недовольство, растущее в среде потребителей. Некоторые из таких фирм взяли себе названия, содержащие имена криминальных авторитетов, имеющих дурную славу у потребителей. Совсем недавно в Америке прогремела очередная история о том, как никому не известная подпольная компания под многозначительным названием Buffalo Spammer разослала 825 миллионов электронных писем ничего не подозревающим обладателям электронных почтовых ящиков. И это всего лишь один эпизод из огромной истории нарушений потребительской приватности, берущей свое начало еще со времен Любопытного Тома. Его талантливым последователем стал широко известный в США хакер Кевин Митник, «джентльмен» из города Буффало, а также миллионы других людей, чье желание нанести как можно больший вред потребителям всего мира неутолимо.
В американских аэропортах правоохранительные органы особенно тщательно следят за тем, чтобы ни один террорист не проник на территорию страны. Почти так же серьезно сегодня относятся и к информационным террористам. Однако, к сожалению, террористы, в том числе и информационные, больше не носят черных шляп и не натягивают на лицо чулок, поэтому теперь очень сложно отличить жуликов и информационных разбойников от законных маркетинговых кампаний. (И снова вспоминается тот самый мультфильм, о котором мы говорили в первой главе. Его главный герой очень тонко подмечает: «В Интернете никто не знает, что ты собака». Мы же можем перефразировать это высказывание так: «В Интернете никто не знает, действует ли ваша компания в рамках закона (законна ли ваша маркетинговая акция)».) Именно поэтому слушания в конгрессе США всегда значительно отклоняются от темы и превращаются в поиски равновесия между законодательным регулированием приватности потребителей с одной стороны и корпоративного саморегулирования с другой. На сегодняшний день большинство маркетологов склоняются к необходимости саморегулирования проблем приватности, несмотря на то, что без законодательного установления границ потребительской приватности определить, кто на самом деле хакер, а кто – маркетолог, очень и очень сложно.
Удивительно, что для многих современных потребителей понятие приватности так же устарело, как, скажем, почтовая переписка. «К этому нужно привыкать», – говорит основатель компании Sun Microsystems Скотт Мак-Нили. И он прав. Вы, наверное, слышали, что распространенные компьютерные системы, положенные в основу всемирной глобальной сети, были разработаны таким образом, чтобы быть неуязвимыми для атомного оружия. Однако, как оказалось впоследствии, эта система неуязвима и для законодательства, для судебных разбирательств и других традиционных мер давления и регулирования. Как заметил Кевин Келли еще в 1995 году, операционная система будущего – это не Windows, она будет называться «Вне контроля» [6]. Он оказался прав, а потому мы должны прислушаться к совету Мак-Нили и привыкнуть к тому, что приватность – это вопрос обладания или не обладания доступом к личной информации.
И у нас нет ни малейшего шанса этот доступ закрыть. Однако, по мнению Алана Вестина и специалистов компании Odyssey, потребители не собираются сдаваться. Но и маркетологи научились прекрасно менять свой облик, подгоняя его под сложившееся отношение потребителей. В качестве примера того, как смена отношения может привести к глобальным изменениям, давайте вспомним историю развития профессиональной торговли.
В 1950-е и в 1960-е годы состояние торговли можно было охарактеризовать пословицей «Волка ноги кормят» – торговцы стучали в дверь потребителя или пытались очаровать секретарш в приемных компаний, чтобы любым путем сбыть им свой товар. Позже, в 1970-х годах, появляются каталоги товаров и телемаркетинг. Однако не успели маркетологи приспособиться к сложившейся обстановке и освоить новые, сосредоточенные на потребителях, прицельные техники торговли, как произошли культурные изменения в среде самых близких для маркетологов родственников – продавцов. Два последующих десятилетия сделали нас свидетелями смены торговой модели поведения под названием «Ворваться и убедить» так называемой моделью отношений и методикой поиска новых решений в торговле. Продавцы, наконец, поняли, что выгодные и перспективные клиенты предпочитают, чтобы их качественно обслужили, а не качественно «обработали с целью навязать товар». Сообразительные маркетологи также обратили внимание на эту особенность потребителей.
Сегодня на торговых встречах очень часто темой разговора становится то «болезненное» состояние, в котором находятся потребители. Продавцы обсуждают, как лучше обращаться с ними, как им помочь и как вылечить этот «душевный недуг». Однако мы уверены, что «лечение» предполагает четкое определение области приватности. Вы никогда не задумывались о том, почему люди не стесняются сообщать самую конфиденциальную информацию о себе – о своем здоровье – всем, у кого только есть медицинское образование и опыт лечения? И почему же тогда они не спешат делиться с маркетологами своими потаенными желаниями? Да потому, что сфера здравоохранения гораздо жестче регулируется законодательством, чем сфера маркетинга и информации; потому, что маркетологи, к сожалению, не дают в университетах клятву Гиппократа, а понятия «врачебная этика» и «врачебная тайна» в нашем обществе значат куда больше, чем «корпоративная культура» маркетолога.
