Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
Во всяком случае, если верить компании Odyssey, опыт пользователей Интернета не только не повышает их доверия ко всемирной сети, но и значительно понижает его. Согласно последнему исследованию, 69 % пользователей Интернета больше всего опасаются, что их личная информация попадет в «плохие руки». В частности, в среде частых пользователей услуг в онлайн-режиме количество опасающихся за свою безопасность значительно выше, и оно постоянно возрастает. Еще одно исследование показало, что почти три четверти всех пользователей Интернета опасаются злоупотреблений их личной информацией, и именно этот страх удерживает их от совершения покупок в интернет-магазинах.
Однако странно, что, несмотря на столь пугающие данные о количестве не доверяющих Интернету пользователей, отношения между маркетологами и пользователями постоянно укрепляются. Маркетологи не перестают мечтать о том, чтобы получить полный и свободный доступ к данным о потребителях, и реализуют эти мечты, предлагая потребителям взамен всевозможные привилегии, например скидки, очень низкие цены и другие «ненавязчивые предложения». («Если вы не хотите слышать о нас, мы не будем тратить наши деньги на общение с вами», – такой маской безразличия и теоретической уловкой, заимствованной у прицельного маркетинга, прикрывают специалисты массового маркетинга свое неуемное желание любой ценой заполучить информацию. Если бы эта позиция была искренней, то они давно бы уже перестали покупать списки потребителей у третьих сторон – фирм по созданию баз данных. Но они же не прекращают!)
Между тем, потребители стремятся добиться как можно большей степени приватности и по-прежнему ищут возможность прекратить манипуляцию их личной информацией и остановить вторжение в их приватную зону. В то же время они рассчитывают на качественные и удобные товары и услуги, изготовленные с учетом их особенностей и привычек, и, конечно же, на низкие, очень низкие цены. Однако потребители все же предпочитают получать все эти привилегии в малоизвестных магазинах товаров со сниженными ценами и на товарных складах, а не в популярных магазинах, которые уже сегодня начинают исчезать. Даже прогрессивные магазины «для пап и мам», которые раньше других начали составлять клиентские базы данных и достигли в этом немалых успехов, постепенно теряют своих постоянных клиентов. Последние уже не скрывают своего раздражения, слыша столь надоевшую всем фразу: «Оставьте ваш контактный телефон, пожалуйста!» Диалог маркетолога с потребителем можно было бы описать двумя фразами: «Разрешите войти, я люблю вас!» – «Оставьте меня в покое и научитесь, наконец, ценить меня!» И основная проблема современного маркетинга – как примирить столь диаметрально противоположные позиции.
Приватность потребителей сегодня представляет собой осиное гнездо потребительского недовольства. А современный маркетинг, вооруженный возможностями Интернета, – это хищник, растревоживший это гнездо, встряхнув его что есть силы. «После того как у маркетологов появилась возможность собирать информацию о потребителях в онлайн-режиме, беспокойство потребителей относительно собственной приватности значительно возросло», – сказал председатель Комитета по делам торговли, коммерции и защите прав потребителей на открытых юридических слушаниях Акта о потребительской приватности в 2002 году [4]. Нужно признать, что он ничуть не преувеличил, а, скорее, наоборот, несколько смягчил картину, сложившуюся в США вокруг проблемы приватности потребителей.
Пытаясь успокоить потребителей, правительство США на национальном и федеральных уровнях приняло целую серию законопроектов. Кроме того, в некоторых компаниях были приняты стандарты саморегулирования.
Многие из этих этических норм откровенно направлены против «создателей баз данных» – компаний, чье стремление охватить своими многочисленными щупальцами всю существующую информацию о потребителях не знает абсолютно никаких границ. В качестве подтверждения этому приведем еще один пример (фрагмент диалога представителей двух компаний) [5].
Клифф Стернз, представитель компании из Флориды:
«Так я могу прийти к вам и сказать, что мне нужны люди с ежегодным доходом 50—100 тыс. долл., интересующиеся музыкой в стиле ритм-энд-блюз, занимающиеся лыжным спортом и домашним садоводством, которые любят рыбалку и ходят в церковь, имеющие семью и троих детей? И вы дадите мне список таких потребителей?»
Дебора Цуккарини, исполнительный вице-президент и маркетинговый директор маркетингового агентства:
«Да, мы можем дать вам такой список».
Клифф Стернз:
«И там будут имена конкретных людей?»
Дебора Цуккарини:
«Конкретные имена конкретных интересующих вас людей».
Для компаний, чья основная деятельность заключается в сборе, анализе и реализации данных о потребителях, такие строгие правила поведения с потребителями представляют собой плату за право вести бизнес. Для всех же остальных компаний эти правила и стандарты являются комплексом сложных препятствий, ставящих под угрозу не только их процветание и успешность, но и само существование.
Ассоциация ведущих компаний в сфере информационных технологий – Совет индустрии информационных технологий – представила недавно собственный список из 20 проблем приватности, которые больше всего беспокоят потребителей, и 20 предложений по разрешению этих проблем. Среди предлагаемых методов защиты потребительской конфиденциальности, например, такие технические разработки, которые позволяют предотвратить отслеживание истории обращений пользователей Интернета к тем или иным сайтам, и такие совсем новые и радикальные методы, как предложение внести четвертую поправку к Конституции США о защите приватности потребителей, разработки новых законопроектов и ужесточения старых, а также жесткое отслеживание их выполнения. Этот список обид потребителей и список противоядий представляют собой не что иное, как схему, способную поставить потребителей и маркетологов в равные условия, дать им равные права. Однако последние исследования, проведенные Consumers International – объединением, в которое входят 260 организаций мира по защите прав потребителей, – показывают, что принцип саморегулирования потребительской приватности, используемый в США, на самом деле более эффективный, чем жесткая и унифицированная политика, применяемая в странах Евросоюза.
Менеджер по потребительской приватности?
Как и компания Intuit, многие фирмы сегодня стали на путь создания разнообразных должностей, ответственных за потребительскую приватность. Некоторые компании даже формируют целые департаменты по вопросам потребительской приватности (остается, однако, загадкой, какую сторону в противостоянии «потребители – маркетологи» они будут защищать). В идеале же отдел потребительской приватности во многих компаниях был создан именно как отдел адвокатской помощи потребителям. Однако, к сожалению, на практике это часто напоминает анекдотическую ситуацию, когда лисице поручили охранять курятник. До сих пор в обязанности отдела потребительской приватности входило составление каталога различных факторов потребительской приватности, в том числе юридические моменты, случаи судебных разбирательств, технологические возможности, жалобы потребителей. Именно этот отдел, при необходимости, представляет компанию на слушаниях конгресса.
