Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Однако в этой книге мы рассматриваем альтернативный и гораздо более перспективный вариант, когда ваша компания инвестирует средства не в покупку услуг своих партнеров, а в разработку инновационных товаров. При таком подходе партнер оказывается под весьма корректным, но ощутимым давлением риска уступить своих клиентов конкурентам, которые от ваших инновационных товаров не откажутся.
Что и как должен узнать потенциальный партнер о ваших новых товарах
В идеале ваш потенциальный партнер должен впервые узнать о вашей марке не от вашей компании и уж тем более не от менеджера отдела продаж вашей компании. Последнее допустимо только в случае, если клиент уже давно работает с вашей фирмой и ощущает преимущества от работы именно с ней. То есть в случае, когда ваша компания обладает в его глазах безусловным авторитетом, наделяющим ее рекомендации свойством компетентности. Для постоянных лояльных клиентов компании составляется программа продвижения с четким указанием действий, распределением ролей и графиком. Смысл программы сводится к тому, что новый товар представляется как бы от имени компании, а менеджер отдела продаж лишь интересуется реакцией клиента, собирает возражения и консультирует по необходимости. И лишь после определенного срока, если партнер так и не решился на торговлю новым товаром, менеджер по продажам переходит к активному убеждению. Обычно в случае с постоянными партнерами компании это требуется только в двух случаях: либо очевидные выгоды от работы с вашим предложением недостаточно привлекательны, либо у клиента есть неочевидные вам выгоды от работы с товаром конкурента, который прикладывает усилия, чтобы ваш товар на полку не попал.
А что делать с потенциальными клиентами, с которыми ваша компания пока не работает?
Во-первых, нужно понять, почему они с вами не работают. Если причина только в том, что они не знают о существовании вашей компании и ее инновационных товаров, то это дело поправимое.
Несмотря на то что ближайшие конкуренты, особенно из числа розничных структур, порой испытывают друг к другу личную неприязнь, обмен информацией между ними налажен великолепно. Случается, владельцы конкурирующих магазинов буквально не пускают друг друга на порог, но при этом всегда прекрасно в курсе, чем торгует сосед, почем, что уходит «со свистом», а что стоит на полке мертвым грузом. Так что те потенциальные партнеры в канале, кто не покупает ваш товар, точно узнают о нем, как только он появится на полке их конкурента.
Ну а в случае выхода никому не известной компании с никому не известным товаром в новый регион, где еще нет ни одного партнера, что делать? Ведь кто-то из партнеров все равно должен стать первым. А продвигать свои товары через средства массовой информации – удел избранных и далеко не на всех рынках. А как продвигать свой товар в канал продаж остальным?
Принцип продвижения в канале продаж тот же, что и принцип продвижения на конечных потребителей. Вам следует сконцентрироваться на решении проблемы определенной целевой аудитории и, найдя его, сконцентрировать на нем внимание этой самой целевой аудитории.
Ваши многочисленные конкуренты поставляют в розничные магазины картофель немытым, а вы можете предложить мытый? Рассчитайте за партнера все преимущества для него, начиная от чисто экономических и кончая эстетическими. Если ваши предположения о недостатках розничной торговли немытым картофелем не высосаны из пальца, ваше предложение как минимум заметят. Информацию о том, что может решить наши проблемы, мы все воспринимаем с готовностью.
Выходя на рынок новой территории, где вашу марку не знают, вы можете задействовать ресурс местного субдистрибьютора или ретейлера, пользующегося значительным марочным капиталом (то есть доверием вашей целевой аудитории) на этой территории. Естественно, чтобы приобрести столь выгодный компонент place (место), вам придется заплатить частью своей прибыли.
Или вы можете устроить кросс-маркетинговую акцию, несущую явные выгоды конечным потребителям и совершенно очевидно привлекающую их к вашему товару в магазинах вашего партнера. В этом случае вам придется заплатить частью валовой прибыли за компонент product (товар) – ведь в комбинации с другим товаром ваш товар образует новую ценность, то есть фактически новый товар.
Для технически сложных товаров обучение розничных продавцов партнера нужно проводить обязательно. Кроме того, вы можете найти другие способы привлечь внимание продавцов к товарам вашей марки. Да-да, прибылью придется поделиться, а как же…
О компоненте price (цена) и говорить не стоит. Снижать отпускную цену для конечных потребителей – только в экстраординарных случаях! Выше, надеюсь, мы об этом договорились. Но поделиться прибылью можно и по-другому. В том числе с партнером в канале продаж.
Комбинируя разные значения «комплекса 4р», вы должны создать конкурентоспособное предложение для партнеров в канале продаж.
Отдел продаж как средство продвижения
Главное средство продвижения вашей марки в канале продаж – менеджеры вашего отдела продаж. Для большинства партнеров менеджер отдела продаж вашей компании – сильнейший агент влияния, ее неотъемлемая важная составляющая, а нередко вообще ее олицетворение. Говорят, хороший менеджер может продать зимой снег эскимосам. В этой шутке содержится значительная доля правды: процесс покупки редко бывает объективным, как и само восприятие. С одними людьми приятно иметь дело, с другими – нет. Поэтому в реальной жизни комбинация «отличный менеджер + плохой товар» почти всегда сильнее комбинации «плохой менеджер + отличный товар». Выше я уже неоднократно пояснял, что партнер в канале продаж покупает у вашей компании не товар, а бизнес. А свойства бизнеса определяются услугами, оказываемыми менеджером по продажам, в большей степени, чем свойствами самого товара.
ATL и BTL для продвижения партнерам
Суть использования каналов коммуникации для продвижения партнерам идентична сути использования каналов коммуникации для продвижения конечным потребителям. Но вот форма сильно отличается. Каким бы массовым ни был товар вашей марки, его целевая аудитория в канале продаж вряд ли превышает несколько тысяч человек на всю Россию. Поэтому использование каких-либо массовых коммуникаций здесь нецелесообразно. Иногда приходится слышать призывы стать торговым партнером по радио или даже телевидению. Одно из двух: либо это крик отчаявшегося найти торгового партнера более разумным способом, либо, что более вероятно, некомпетентность. Есть, правда, еще один вариант – лень. Дать региональное рекламное объявление на радио и даже на местном телевидении гораздо проще, быстрее и часто не дороже, чем осуществлять целенаправленный поиск. Не говоря о том, что мозгами работать практически не приходится. Но при этом 99,9 % слушающих это объявление по радио или смотрящих его по телевидению никакого отношения к его теме не имеют. Для них это сообщение является абсолютным информационным спамом. Так что лень в данном случае – мотив непрофессиональных действий.
