Юрий Шкляревский - Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Что является причиной подавляющего количества жалоб конечных покупателей? Несоответствие вашего товара и сопровождающего комплекса услуг их ожиданиям. Предположим, купил человек ваше изделие. И тут же за углом обнаружил этот же товар вдвое дешевле. Вполне обоснованная причина для жалобы, разве нет? Это ваша недоработка в построении торгового канала, не говоря о жалобах на брак, быстрый выход из строя, несоответствие вкусовым и визуальным ожиданиям и прочие ваши недоработки в товаре, системе постпродажного обслуживания и т. д. О-очень, очень редко среди конечных потребителей попадаются мелкие мошенники, старающиеся сэкономить или избежать прямых потерь вследствие своих собственных неправильных действий с вашим товаром. Но даже среди таких покупателей большинство – жертвы обстоятельств, а не злодеи, купившие ваш товар с целью копеечного мошенничества. И проявленный вашей компанией превосходный сервис превратит их в ваших лояльных добропорядочных клиентов, а не стимулирует к более масштабным мошенничествам. Не говоря о том, что доля таких покупателей в общем обороте столь ничтожно мала, а цена вопроса в каждом отдельном случае незначительна, что разбираться чаще всего даже экономически невыгодно.
Другое дело – ваш партнер в канале продаж. Ваш товар для него – источник материальной выгоды. Поэтому в любом партнере всегда присутствует мотив увеличить заработки на вашем товаре. Кто-то стремится к этому с соблюдением норм этики: ищет взаимовыгодные способы достижения своей цели. А кто-то пускает в ход хитрость и обман, считая, что в торговле это совершенно естественно.
«У вас очень высокие цены. Я не конкурентоспособен против X, продающего товар марки Y. Мне нужна дополнительная скидка Z %!» – жалуется ваш партнер. Чтобы понять, что это значит на самом деле, и разгадать истинный мотив, вы должны знать ситуацию не хуже жалующегося партнера.
Поэтому переговоры с партнером – функция менеджера отдела продаж. Однако компетентных менеджеров по продажам в среднестатистической российской компании едва ли не меньше, чем компетентных бренд-менеджеров (хотя численность отдела продаж заметно больше). В любом случае бренд-менеджер узко специализируется на рынке своих товаров, а менеджер по продажам должен работать со всем ассортиментом компании. Поэтому даже высококлассному менеджеру отдела продаж не зазорно попросить консультацию у бренд-менеджера, который, не продавая лично, является специалистом по технологии продаж товаров своей торговой марки.
Я вовсе не призываю искать неблаговидный меркантильный мотив в каждой жалобе партнера по каналу продаж. Ни в коем случае! Большинство жалоб в канале продаж указывают на объективно имеющиеся у вашей компании недостатки, а следовательно, на столь же объективно имеющийся потенциал развития. Но цена вопроса в случае с партнером в канале продаж совершенно иная, нежели в случае с конечным потребителем. Речь даже не о размере возможных недополученных доходов от взаимоотношений с конкретно жалующимся партнером. Одно неверное решение может привести к развалу всей системы сбыта.
Поэтому к каждой жалобе каждого партнера нужно относиться с особым вниманием. А каждое решение по каждой жалобе партнера должно быть всесторонне выверенным.
Возьмите за правило: не делать никаких исключений ни для одного партнера в канале продаж. Все условия, предоставляемые одному партнеру, должны быть доступны и для любого другого, соответствующего установленным критериям получения таких условий. Предоставление кому-либо особых условий в обход общедоступных правил – обман. Все тайное когда-либо становится явным. Обмануть сегодня равносильно взять взаймы у своей репутации в будущем. Отдавать придется, причем с такими процентами, о которых вы в момент одалживания даже не догадываетесь.
Обучение
Основные партнеры в канале продаж – компетентные опытные организации по продаже товаров вроде ваших. Потому-то вы их и выбрали. Но любая организация – это люди, ее сотрудники. В любой организации присутствуют сотрудники с разным уровнем компетенции. Но даже самые высококлассные профессионалы из них не умеют читать ваши мысли на расстоянии, да еще не видя вас.
Представьте себе, что через 15 мин у вас встреча с министром энергетики одной не самой бедной африканской страны. Предмет встречи – возможное строительство российской стороной синхрофазотрона в этой стране. Африканский министр лично объезжает все страны, которые могут оказать услуги по проектированию и строительству такого объекта. На переговорах Россию должен был представлять другой человек. Но в последний момент руководство страны решило поручить переговоры вам. России очень желательно получить этот контракт. А вы продавец от бога и вообще высококлассный профессионал! Костюмчик сейчас принесут, а вы пока подготовьтесь к беседе…
Приблизительно так будет себя чувствовать любой продавец, розничный ли, оптовый ли, которому поручили продавать ваш товар, предварительно не проведя адекватного обучения. Даже очень опытный и очень профессиональный. В лучшем случае будет импровизировать на ходу по своему усмотрению.
«А чего же он тогда согласился торговать нашим товаром?» – возразите вы. Ну, во-первых, кто это «он»? Человек, который принял решение работать с вашей маркой, и человек, которому предстоит непосредственно продавать ваш товар, в подавляющем большинстве случаев физически разные люди. И тот, кто одобрил вас в качестве поставщика, вправе ожидать, что вы по собственной инициативе обеспечите его организацию всем необходимым для успешной торговли. Во-вторых, даже если бы это был один и тот же человек, вам от этого стало бы легче?
Любой новый партнер требует на первом этапе особого внимания. В первую очередь, информационной поддержки. Что собой представляет ваш товар? Кому он нужен? Кто его конкуренты? Требуется ли покупателю особая консультация и какого рода? Есть рекомендации по выкладке? Какие POS-материалы как лучше использовать и есть ли они в наличии? Что делать в случае рекламации конечного потребителя по качеству? И т. д. Все эти и множество других вопросов должны быть разъяснены продавцу до того, как он начнет продавать ваш товар. Если они не будут разъяснены, то продавец ваш товар продавать не будет. Точнее, он будет избегать общения с клиентом на тему вашего товара. Попросит клиент продать ваш товар – продаст. Не попросит – будет предлагать другие товары, в которых разбирается хорошо.
